Allt kommunicerar!
I en allt hårdare konkurrens är det framförallt genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation som man kan särskilja extremt framgångsrika, eller starka varumärken från andra. Det hävdade åtminstone forskarna Fredrik Lange och Micael Dahlén i boken Optimal Marknadskommunikation så sent som 2009. Det är fel, säger Johan Gromark, VD på Label, som istället menar att varumärket är något som berör hela företaget – och är för viktigt för att hanteras av bara marknadsavdelningen: -”Allt kommunicerar!”
Frågan gällde förstås om den ökade transparens som skapats med sociala medier har lett till någon avgörande förändring för den som avser bygga och underhålla starka varumärken. Frågan känns särskilt aktuell då till och med världens ledande varumärkestidskrift, Journal of Brand Management, har insett att det pågår djuplodade förändringar på spelplanen för framgångsrikt varumärkesbyggande. De menar att ökad konsumentmakt – som accelererats genom tillväxten av sociala medier – skakar traditionellt varumärkesbyggande i grunden och att gamla mantran gällande konsekvens och kontroll börjar bli ohållbara.
För att belysa frågan ytterligare passade jag på att ställa några frågor till Johan Gromark, som tillsammans med Frans Melin nyligen har bidragit med en artikel till just Journal of Brand Management.
-”Branding is far too important to be left to marketeers” tycker jag summerar vår inställning i frågan ganska väl. Varumärkestänkandet kommer ursprungligen från snabbrörliga konsumentvaror, men den modellen har länge varit problematisk att applicera inom B2B eller när det gäller corporate branding. Inom dessa fält har fokus istället för ett kortsiktigt, kampanjorienterat sändar-mottagarperspektiv varit på långsiktiga relationer och intressenter. Sociala medier och ökade krav på företagens ansvarstagande gör att varumärkesfrågor inte längre kan vara marknadsavdelningens angelägenhet, utan något som berör alla inom företaget. Så idag är det ironiskt nog inte den klassiska B2C-modellen som är det mest intressanta ur ett brandingperspektiv, snarare är det B2B-företagen som sitter på nyckeln till framgång.”
”Marknadskommunikation är avgörande men inte tillräckligt för att skapa starka varumärken. Idag krävs ett holistiskt perspektiv på varumärkesutveckling, eftersom ALLT kommunicerar. En gammal sanning. Men naturligtvis ännu mer relevant idag i den transparenta världen vi lever i.”
-”Riktigt starka idéer tar sig alltid igenom bruset. Ägna därför tid åt att formulera en kraftfull idé/mission för ditt varumärke. Se bortom den egna nyttan (vinst för ditt företag) – utan vilken skillnad kan du göra för andra? Och är den skillnaden viktig för samhället i stort? Låt denna mission sedan prägla alla aktiviteter som ditt företag företar sig.”
-”Vi ser på varumärken inte bara som det kraftfullaste kommunikationsverktyget, utan också ledningsverktyget. Vår utgångspunkt är därför att orientera hela organisationen mot varumärken. Vi ägnar mycket tid och resurser åt att förstå hur man på effektivast sätt kan varumärkesorientera sin organisation och vilka effekter detta kan få för företagets lönsamhet.”
Källor:
Fredrik Lange, Micael Dahlén, Optimal Marknadskommunikation, 2009.
Brand Orientation Index, Ett Forskningsprojekt om Varumärkesorientering och Lönsamhet i Sveriges 500 största företag, Frans Melin och Johan Gromark, 2005. www.brandorientationindex.se eller www.label.se
Journal of Brand Management; http://www.palgrave-journals.com/bm/index.html
Label Varumärkesutveckling AB; www.label.se
About the author
Elisabet Lagerstedt
Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).