Allt kommunicerar!

I en allt hårdare konkurrens är det framförallt genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation som man kan särskilja extremt framgångsrika, eller starka varumärken från andra. Det hävdade åtminstone forskarna Fredrik Lange och Micael Dahlén i boken Optimal Marknadskommunikation så sent som 2009. Det är fel, säger Johan Gromark, VD på Label, som istället menar att varumärket är något som berör hela företaget – och är för viktigt för att hanteras av bara marknadsavdelningen: -”Allt kommunicerar!”

Frågan gällde förstås om den ökade transparens som skapats med sociala medier har lett till någon avgörande förändring för den som avser bygga och underhålla starka varumärken. Frågan känns särskilt aktuell då till och med världens ledande varumärkestidskrift, Journal of Brand Management, har insett att det pågår djuplodade förändringar på spelplanen för framgångsrikt varumärkesbyggande. De menar att ökad konsumentmakt – som accelererats genom tillväxten av sociala medier – skakar traditionellt varumärkesbyggande i grunden och att gamla mantran gällande konsekvens och kontroll börjar bli ohållbara.

För att belysa frågan ytterligare passade jag på att ställa några frågor till Johan Gromark, som tillsammans med Frans Melin nyligen har bidragit med en artikel till just Journal of Brand Management.

Johan – en varumärkesbyggares mantra har under lång tid varit att skapa kontroll och att vara konsekvent. Den snabba tillväxten av sociala medier – där avsändaren av budskap inte längre bara är varumärkesägaren, utan lika ofta olika typer av konsumenter – har emellertid ändrat på spelreglerna. Det går alltså inte längre att på samma sätt ensidigt styra bilden av varumärket eller företaget i konsumentens eller kundens ögon. Hur rekommenderar ni era kunder att agera i sammanhanget?
-”Branding is far too important to be left to marketeers” tycker jag summerar vår inställning i frågan ganska väl. Varumärkestänkandet kommer ursprungligen från snabbrörliga konsumentvaror, men den modellen har länge varit problematisk att applicera inom B2B eller när det gäller corporate branding. Inom dessa fält har fokus istället för ett kortsiktigt, kampanjorienterat sändar-mottagarperspektiv varit på långsiktiga relationer och intressenter. Sociala medier och ökade krav på företagens ansvarstagande gör att varumärkesfrågor inte längre kan vara marknadsavdelningens angelägenhet, utan något som berör alla inom företaget. Så idag är det ironiskt nog inte den klassiska B2C-modellen som är det mest intressanta ur ett brandingperspektiv, snarare är det B2B-företagen som sitter på nyckeln till framgång.” 

Marknadskommunikation har traditionellt ansetts vara det viktigaste verktyget för att bygga starka varumärken. Vilka andra verktyg finns och hur kraftfulla upplever du att de är jämfört med traditionell marknadskommunikation?
”Marknadskommunikation är avgörande men inte tillräckligt för att skapa starka varumärken. Idag krävs ett holistiskt perspektiv på varumärkesutveckling, eftersom ALLT kommunicerar. En gammal sanning. Men naturligtvis ännu mer relevant idag i den transparenta världen vi lever i.” 

I dagens omvärld möter konsumenten en näst intill förvirrande uppsjö av olika budskap. Hur bör jag som varumärkesägare tänka och agera för att nå fram med mitt budskap och mitt varumärke?
-”Riktigt starka idéer tar sig alltid igenom bruset. Ägna därför tid åt att formulera en kraftfull idé/mission för ditt varumärke. Se bortom den egna nyttan (vinst för ditt företag) – utan vilken skillnad kan du göra för andra? Och är den skillnaden viktig för samhället i stort? Låt denna mission sedan prägla alla aktiviteter som ditt företag företar sig.”

Vad skiljer Label från andra byråer inriktade på varumärken?
-”Vi ser på varumärken inte bara som det kraftfullaste kommunikationsverktyget, utan också ledningsverktyget. Vår utgångspunkt är därför att orientera hela organisationen mot varumärken. Vi ägnar mycket tid och resurser åt att förstå hur man på effektivast sätt kan varumärkesorientera sin organisation och vilka effekter detta kan få för företagets lönsamhet.” 

Källor:

Fredrik Lange, Micael Dahlén, Optimal Marknadskommunikation, 2009.

Brand Orientation Index, Ett Forskningsprojekt om Varumärkesorientering och Lönsamhet i Sveriges 500 största företag, Frans Melin och Johan Gromark, 2005. www.brandorientationindex.se eller www.label.se

Journal of Brand Management; http://www.palgrave-journals.com/bm/index.html

Label Varumärkesutveckling AB; www.label.se

Publicerat av

Elisabet Lagerstedt

Elisabet Lagerstedt is the founder and CEO of Inquentia, and as Executive Consultant fully focused on helping her clients surf the waves of accelerating change and navigate into the future through innovation, growth, and renewal. Always from a market and customer perspective, and together with the client team. She is also an author, blogger, and speaker within the areas of business strategy, trends, future, innovation, and change.

2 reaktioner till “Allt kommunicerar!

  1. Jag förstår inte riktigt på vilket sätt B2B företagen sitter på nyckeln till framgång. Det är klart att hela företaget/alla anställda måste vara involverade i varumärkesbyggandet, men det måste väl även gälla B2C. Kan du utveckla det? Gromark är inte tydlig där. Kraftfull idé och mission … , gillar jag.

  2. Eftersom jag inte har Johan på tråden passar jag på att besvara din fråga ur mitt eget perspektiv.

    Efter många år inom både B2C och B2B är min erfarenhet nämligen att B2B företag traditionellt har fokuserat mer på relationsbyggande, TQM och förbättring av olika typer av interna processer för att skapa kundnöjdhet och på så sätt indirekt även stärkt sitt varumärke. Däremot är det mer sällan som de har jobbat målinriktat med själva varumärket. Deras angreppsätt har emellertid lett till att hela företaget varit involverat i detta indirekta varumärkesbyggande. Det är först på senare år som medveten varumärkesorientering börjar slå igenom på bred front även inom B2B.

    En skillnad är också att B2B företag redan sedan tidigare ofta är vana vid direkt kundkontakt (…eller direkt kommunikation och påverkan…) t ex via egen säljkår eller fältingenjörer liksom att de har en fördel i den relativa närheten det ger till deras ofta jämförelsevis begränsade kundsegment. Direkt kundkontakt är alltså sällan något de är rädda för, även om vissa företag är mer framträdande på området än andra.

    B2C företag har traditionellt i större utsträckning distribuerat sina varor via mellanhänder (såsom t ex ICA eller annan detaljist) och har därför oftast inte haft personlig direktkontakt med sina slutkonsumenter, som oftast också är många fler till antalet än vad som är fallet för ett B2B företag.

    För B2C företaget har kommunikation och påverkan traditionellt istället framförallt gjorts via olika typer av massmedier för att skapa ”pull” hos konsumenter, vilka i korthet förväntas föredra produkter och varumärken som de känner igen eller kan identifiera sig med.

    Innan intåget av sociala medier hade B2C företagen därför ganska begränsad direktkontakt med sina slutkonsumenter. Consumer Insight, varumärkesbyggande och marknadskommunikation var – och är fortfarande i stor utsträckning – istället i första hand marknadsavdelningens ansvar. Sociala medier gör ”plötsligt” direkt kundkontakt realistisk – och kanske till och med nödvändigt – även inom B2C företaget. Spelreglerna har alltså ändrats.

    På så vis kan jag hålla med om att B2B företagen faktiskt har en fördel.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s