Marknadschefen – idag och i morgon

Den här artikeln har uppdaterats med en ny och utökad spaning 2014-02-01, se http://marketingminds.se/2014/02/01/marknadschefens-nya-roll/

Det som förr normalt hette Marknadschef har idag blivit Marketing Manager, Marketing Director, Vice President Marketing, Head of Marketing eller CMO (Chief Marketing Officer). Men vad gör egentligen en marknadschef? Givetvis skiljer det sig åt baserat på organisationens storlek, inriktning och vilken nivå befattningen har.

Under hösten har marknadschefens roll – i generella termer – berörts vid flera tillfällen. Bland annat på en paneldebatt på Webbdagarna i Göteborg med efterföljande artikel i Internetworld. I paneldebatten ställdes till och med frågan om marknadschefens roll var död.

I början av december var det Per Rosvall på Sveriges Annonsörer som uttalade sig och menade att undersökningar visar att marknadschefens roll har försvagats i många företag:

-”Det finns många vd:ar och finanschefer som inte begriper att marknadskommunikation har ett värde för affären, och marknadschefer som har svårt att påvisa effekten”, säger Per Rosvall.

Gemensamt för båda artiklarna var att marknadschefens roll i stor utsträckning begränsats till marknadskommunikation. En marknadschef gör emellertid normalt mycket mer än så.

Traditionellt är marknadschefen ansvarig för marketing management processen, som Kotler definierar som ”analysis – planning – implementation – control”. Processen omfattar normalt allt från strategiska och analytiska uppgifter gällande exempelvis kundsegmentering, customer sensing, priselasticitetsanalyser, analys av marknads- och resultatutveckling till mer kreativa och operativa uppgifter såsom framarbetande av kampanjer, samverkan med säljkåren, ledning av arrangemang såsom mässor och events. Därtill kommer givetvis den dagliga såväl som långsiktiga ledningen och utvecklingen av team och enskilda medarbetare som en oerhört viktig och omfattande del av själva chefsrollen. Beroende på hur många medarbetare marknadschefen har i sitt team finns givetvis också olika stora möjligheter att delegera respektive fördjupa sig inom olika områden.

Spannet mellan vad en marknadschef faktiskt gör i olika organisationer – och på olika nivåer – är emellertid stort. Rollen spänner i praktiken från enkel ”support marketing” med produktion av trycksaker och underhåll av websida – till strategisk ledning och affärsutveckling i täten för mellanchefer och team av specialiserade medarbetare inom ett antal områden.

Oavsett vad en marknadschef gör idag… vilken borde egentligen marknadschefens roll vara i morgon?

I en artikel i MacKinsey Quarterly menar författaren att många marknadschefer snävt definierar sin roll som fokus på annonsering, brand management och market research, men att marknadschefen faktiskt är ansvarig för att skapa tillväxt, försäljning och en konkurrenskraftig marknadsstrategi. Marknadschefen bör dessutom vara kundens främste vän genom hela organisationen och den som ständigt sätter kundens behov i centrum för att skapa ökad försäljning och lönsamhet.

Peter Doyle och Pilip Stern menar i boken Marketing Management and Strategy att marknadsföring inte längre begränsas till en marknadschef eller ens till marknadsavdelningen:

-”Real marketing is the philosophy of management that reconizes that the success of the enterprise is sustainable only if it can organize to meet the current and prospective needs of customers more effectively than competitors.”

Marknadsföring är alltså definitivt mer än marknadskommunikation och dessutom något som inte avgränsas till marknadsavdelningen – hela företaget och dess processer måste genomsyras av en djup förståelse för och anpassning efter kundernas behov. Här har marknadschefen ett stort internt ”missions”-ansvar genom att tillsammans med sina medarbetare dela sina kunskaper om de olika kundsegmentens behov med övriga delar av organisationen.

Några av de största utmaningarna som en marknadschef möter idag inkluderar inte i första hand en oförstående VD och finanschef, utan snarare en allt mer komplex roll i en föränderlig värld, såsom t ex:

• Ökad globalisering och internationell konkurrens.
• Lägre kundlojalitet. Kunderna har allt mer att välja mellan.
• Ett ständigt ökat ”brus” som medfört att det är allt svårare att nå igenom till målgruppen med produktlanseringar och definierade aktiviteter.
• Professionalisering av kundernas inköpssida med medföljande ökad prispress och krav på bättre argument och bättre produkter parallellt med lägre priser.
• Internet, som har lett till en snabbt ökad fragmentering av både kundsegment, sälj- och kommunikationskanaler vilket i sin tur lett till en kraftigt ökad komplexitet. Intåget av nya och sociala medier har bl a medfört att kunder söker och delar information på helt nya sätt, via bloggar, communities, Facebook och andra sociala medier.
• Krav på effektivisering av befintliga resurser samt ökade krav på uppföljning av och tydlig avkastning på planerade och genomförda marknadsinvesteringar.
• Att det interna processlandskapet blir allt mer komplext.

Förutom ovanstående utmaningar är några av de områden som marknadschefen i ett större företag traditionellt bör ha ansvarat för fortfarande lika viktiga. Det gäller bevakning av omvärldstrender, strategisk planering, segmentering, positionering, konkurrentanalys, utveckling av sortimentsstrategi och nya produkter, utveckling av prispolicy samt att säkerställa ett nära samarbete med säljkår och andra funktioner inom företaget. Därtill kommer följa och vidareutveckla relevanta företagsinterna processer och rutiner, upprätta marknads-, lanserings- och kommunikationsplaner, budgetering, forecasts och resultatuppföljning. Slutligen krävs ett gott ledarskap med rekrytering, utveckling och värsta fall även avveckling av medarbetare. Just ledarskapet blir en allt större del av rollen ju större marknadsavdelningen är. Därtill är marknadschefen oftast ledningsgruppsmedlem med alla de utmaningar som det innebär.

Marknadschefens roll känns alltså i allra högsta grad levande, även om vissa delar är i behov av revitalisering och vidareutveckling i takt med att omvärlden förändras. Rollen kommer framöver troligtvis att bli allt mer komplex, processinriktad och avdelningsöverskridande. Kunden står emellertid fortfarande i centrum. Marknadschefen – och hela marknadsavdelningen – måste givetvis fortsatt också tillföra ett tydligt värde i form av ökade marknadsandelar, försäljning, lönsamhet och kundnöjdhet. Och kunna argumentera tydligt och sakligt för de aktiviteter som föreslås för att nå uppsatta mål. Kommunikation och påverkan för marknadschefen omfattar alltså hantering ett ganska komplext nätverk av olika stakeholders – internt såväl som externt, där marknadskommunikation även i fortsättningen bara omfattar en del av kakan.

För den som lyckas anpassa sig till omvärldens förändringar, skapar sig genuin kundförståelse och överblick, kan argumentera för sin sak och samarbetar för att omsätta sina insikter i lönsamma, praktiska affärs-, och kommunikationslösningar för utvalda kundsegment – och samtidigt har förmågan att få med sig resten av organisationen – finns även fortsättningsvis förutsättningar för både framgång och ett riktigt spännande jobb!

Källor och länktips:

http://internetworld.idg.se/2.1006/1.340466/ar-marknadschefens-roll-dod

http://www.e24.se/business/reklam-och-media/apoteket-knep-100-wattare_2488829.e24

https://www.mckinseyquarterly.com/The_evolving_role_of_the_CMO_2031

https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/Were_all_marketers_now_2834

Peter Doyle och Pilip Stern, Marketing Management and Strategy, 2006

World Class Marketing – eller? http://kommunikation-och-paverkan.se/2011/12/18/world-class-marketing-eller/

Elisabet Lagerstedt

Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).