Net Promoter Score

Två års forskning och flera tusen intervjuer med kunder i olika branscher har visat att en endaste, enkel fråga (i de flesta branscher) verkar vara tätt kopplat till ett företags faktiska tillväxt.

Den frågan, som besvaras av företagets kunder, är:

– ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller en kollega?”

Resultaten publicerades i Harvard Business Review för flera år sedan och börjar nu få ett visst genomslag.

Ändå är det många som inte känner till påstådda sambandet – trots att word-of-mouth är viktigare än någonsin förut, pådrivet av internet och sociala medier. Jag ska också nämna att resultatet har ifrågasatts av många på vägen, men att det ändå är intressant att belysa.

Resultaten låter så klart ganska logiska, men det finns enligt artikelns författare begränsade samband mellan tillväxt och resultaten av vanliga, och oftast avsevärt mycket mer komplicerade kundnöjdhetsundersökningar, som många företag ju genomfört i åratal. Istället sägs det vara så enkelt att ju fler av dina kunder säger sig kunna tänka sig rekommendera ditt företag till sina vänner och kollegor, desto större är företagets tillväxt. Detta förutsatt att dess andel av den totala kundbasen är större än de kunder som inte är lika entusiastiska. Därför är en stor andel verkligt evangeliska kunder en fantastisk tillgång för alla företag.

Hur det fungerade?

I studierna testade man flera olika typer av faktiska frågor och försökt hitta någon sorts samband med företagets tillväxt över tid. Och den enda fråga som uppvisade ett klart och tydligt samband med företagets tillväxt för nästan alla studerade företag var just: –”Hur troligt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller en kollega.”

Just denna fråga bedömdes av kunderna på en skala från 1-10, där 10 var ”mycket troligt” och 1 var ”inte alls troligt”. Observera sedan att det bara var de kunder som valde nio till tio (9-10) som räknades till dem som skulle understötta företagets tillväxt (sk ”promoters”).

Till och med så mycket som den hyfsat höga sannolikhetsangivelsen sju till åtta (7-8) korrelerade emellertid inte med bolagets tillväxt och den kundgruppen definierades därför istället som passiva (sk ”passives”). Dessa var inte aktiva evangelister och bidrog därför inte till bolagets tillväxt.

Studierna visade också att de kunder (sk ”detractors”), som angav att det var en låg till medelhög sannolikhet (0-6) till att de skulle att rekommendera företaget till en vän eller kollega faktiskt hade en negativ inverkan på företagets tillväxt.

Promoters-Passives-Detractors

Ju högre ”Net Promoter Score” (NPS), desto högre tillväxt

Det enda tal som du enligt artikeln behöver få ordning på för att skapa tillväxt är därför den så kallade ”Net Promoter Score”. Då tar du dina ”promoters” minus ”detractors”. ”Passives” behöver du inte ens ta hänsyn till. Och ju högre ”Net Promoter Score”, desto högre tillväxt.

Men, varför är då denna vilja att rekommendera ett företag till sina vänner och kollegor en så stark bidragande orsak till tillväxt? I korthet kan det ses som en ultimat handling av lojalitet, där individen – dvs kunden – sätter sitt eget rykte på spel. Eller som Fred Reichheld säger i den ursprungliga Harvard Business Reivew artikeln:

-”Evangelistic customer loyalty is clearly one of the most important drivers of growth. While it doesn’t guarantee growth, in general profitable growth can’t be achieved without it.”

Hur du konkret kan bidra till företagets tillväxt?

Att skapa entusiastiska kunder – och parallellt minimera antalet missnöjda kunder – är troligtvis det bästa sättet att skapa långsiktig, hållbar tillväxt.

Hur skapar man då entusiastiska kunder? Det viktigaste är så klart att förstå vad det är som skapar entusiasm, respektive missnöje hos befintliga och potentiella kunder i den aktuella målgruppen. Ett mycket konkret verktyg som kan hjälpa dig med det är den sk kundresan (customer journey), där man följer en eller flera olika kunder (ofta en persona) utifrån en realistisk kundresa – från intresse till efter köp, lite beroende på var i kundresan man vill dyka ner. Ett annat mycket bra verktyg är Blue Ocean Strategy‘s verktyg som sätter fokus på att identifiera vad som betyder mest för kunden – och att fokusera sina initiativ och insatser där, snarare än på områden som kunden inte värdesätter.

Ett tips på vägen är så klart också att läsa lite mer om resultaten och den underliggande forskningen gällande NPS i Harvard Business Review för att skapa dig en egen bild av de samband som artikelförfattaren argumenterar för: ”The One Number You Need to Grow” (Fred Reichheld). Att följa utvecklingen av NPS löpande över tid, och att då och då komplettera med djuplodande kundnöjdhetsundersökningar för verkligen förstå vad det är som driver missnöje, respektive entusiasm är också oerhört kraftfullt. Alltid uppföljt av konkreta actions i rätt riktning.

Om NPS är bättre korrelerat med tillväxt än traditionella kundnöjdhetsundersökningar finns det emellertid en hel del synpunkter kring (se bl a kommentarer nedan). Att synnerligen nöjda kunder är till gagn för företagets tillväxt är det emellertid knappast något man kan bortse ifrån. Likaså att en majoritet av missnöjda kunder skapar minskad försäljning – åtminstone så länge företaget inte spelar på en monopolliknande marknad, där kunden inte har några egentliga valmöjligheter.

Att just NPS är tillräckligt enkelt och attraktivt för att fånga uppmärksamhet tyder åtminstone det ökade intresset för sökordet ”Net Promoter Score” på Google. Grafen nedan visar utvecklingen av sök på just den frasen under perioden 2004-2014 (”Net Promoter Score” på Google Trends, 2014-05-08). Och det är just enkelheten som gör den till ett intressant instrument.

Net promoter score Google Trends 2004-2014

Publicerat av

Elisabet Lagerstedt

Elisabet Lagerstedt is the founder and CEO of Inquentia, and as Executive Consultant fully focused on helping her clients surf the waves of accelerating change and navigate into the future through innovation, growth, and renewal. Always from a market and customer perspective, and together with the client team. She is also an author, blogger, and speaker within the areas of business strategy, trends, future, innovation, and change.

6 reaktioner till “Net Promoter Score

  1. Hej!
    Precis som det rekommenderas i inlägget ovan har jag läst artikeln i HBR och den underliggande studien. Men jag har även tagit del av många andra studier publicerats i tidskrifter som är ”peer reviewed” och som håller högre akademisk höjd än HBR och som ger en annan bild av NPS som nyckeltal.

    Jag erbjuder här lite källkritik till de påståenden som görs gällande Net promotor score´s överlägsenhet.

    Vad kan man då finna om man intresserar sig för vad den så att säga seriösa forskningen kring att mäta kundnöjdhet och kundlojalitet säger? Jo forskningen visar gång på gång att NPS inte lever upp till de påståenden som gjordes då det lanserades i HBR (påståenden som även gör ovan med stöd av den studien).

    En samanställning av en del av problemen kring NPS som nyckeltal finns här:
    http://blog.verint.com/net-promoter-score-nps-criticisms-and-best-practices

    Att det saknas ett samband mellan kundnöjdhet och företags tillväxt är också ett felaktigt påstående som lyfts fram i den artikeln just för att få argument att marknadsför NPS som det bättre alternativet.

    1. Net promotor score har inte stöd i någon forskning som är granskad av oberoende forskare. Fram tills idag finns ingen riktigt forskningsstudie som granskats av andra oberoende forskare, (Harvard Business Review där NPS lanserades hör inte till den typen av forskningstidsskrifter) som stöder att Net Promoter Score skulle korrelerar bättre till tillväxt än till exempel kundnöjdhet på det sätt som det ofta påstås.

    Studien i HBR är ett dåligt stycke försök till forskning där man jämfört företags tillväxt under några tidigare år med vilket resultat de sedan fick på NPS. Dvs. tidigare tillväxt ger högre NPS. Studien visar inte att NPS ger högre tillväxt utan visar att företag som är framgångsrika leder till högre vilja att rekommendera. Det är skillnad på att korrelerar med och att driver tillväxt. Studien i HBR kan man säga att har sågats vid fotknölarna av forskarna.
    http://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

    Reichheld som är upphovsmannen till NPS erkänner själv felaktigheter i studien:
    ”A number of perspicacious readers have noted that the statistical evidence provided in my book The Ultimate Question is imperfect. It does not provide proof of a causal connection between NPS and growth.”
    http://netpromoter.typepad.com/fred_reichheld/2006/07/questions_about.html#more

    2. NPS är sämre än andra nyckeltal på att förklara faktiska återköp och rekommendationer: Reichheld erkänner själv att NPS dessutom är sämre än nyckeltal som bygger på fler frågor (SKI, Secure customer index är exempel på den typen av nyckeltal) då det gäller att förutspå kunders beteende i form av rekommendationer och återköp.

    ”Bain research finds that the ultimate question captures from 70% to 90% of the customer-specific predictive power of multiple-question surveys.)
    http://netpromoter.typepad.com/fred_reichheld/2006/07/questions_about.html#more
    Bain är ett företag som Reichheld arbetar för Bain och Bain förespråkar själva NPS och deras egen forskning visar NPS inte är så bra som andra nyckeltal som bygger på mer än en fråga. Och det finns verkligen ingen anledning att begränsa sig till en enda fråga för att mäta kundnöjdhet och lojalitet

    3. Påståendet att kundnöjdhet skulle sakna koppling till företags tillväxt som samma artikel och inlägget ovan anger är också felaktigt. Kopplingen mellan kundnöjdhet och tillväxt är bevisad i otaliga forskningsstudier (studier som klarat en oberoende granskning). Till exempel en intressant studie som visade att en portfölj med aktier i börsföretag med hög kundnöjdhet åtskilligt högre tillväxt sett till börsvärde än börsindex.
    http://www.nextconsulting.se/blogg/kundnojdhet-paverkar-aktiekursen-positivt/

    4. NPS ger missvisande bild av mängden positiva och negativa rekommendationer.
    En forskningsstudie som kvalificerat sig till International Journal of Market Research visar följande:
    ”promoters are responsible for less than half the total PWOM, but they give little NWOM so promoters numbers indicate the scale of PWOM. However, when we turn to detractors, we find that they are responsible for both NWOM and PWOM”
    http://www.ijmr.com/aboutijmr/samples/sample5.pdf

    ForeSee fann också att NPS ger en felvisande bild av mängden som ger negativa rekommendationer. http://wordofmouthindex.com/womi-research/

    5. Inte alltid ett relevant mått
    Rekommendationer är inte alltid ett bra mått på hur bra man lyckas tillfredsställa sina kunder. Om man applicerar NPS på ”fel” bransch kan man alltså få ett nyckeltal somsaknar korrelation till kundnöjdhet, kundlojalitet och tillväxt. Reichheld kommenterar:
    ”NPS is difficult to use in certain situations. For example, in sectors where there are few alternatives (high speed internet in the town where I live) or in government services such as the IRS —or where a B2B customer might not want to recommend a key vendor for competitive reasons. ”
    http://netpromoter.typepad.com/fred_reichheld/2006/05/where_does_nps_.html#more

    Spara frågan men strunta i NPS som nyckeltal.
    Det finns så klart en logik i att om man nöjda kunder så kommer de också vara mer villiga att köpa igen och att rekommendera till andra vilket båda i sin tur ger tillväxt. Så det är klart att om viljan att rekommendera ökar så kommer det ha en positiv inverkan på företaget.

    Att tex. ta samma fråga men en tiogradig skala och använda medelvärdet ger ett bättre nyckeltal än NPS. Varför medelvärdet är bättre kan man läsa nedan.
    http://businessoverbroadway.com/the-best-likelihood-to-recommend-metric.
    —-

    Att man kan koppla NPS till tillväxt är det inget snack om men det är inte det bästa nyckeltalet för det. Man kan använda NPS men det finns bättre nyckeltal (enligt punkt 2-5) . Vilka anledningar finns det att välja att använda NPS som nyckeltal?

    NPS ovan relaterar endast till nyckeltalet Net Promotor Score och har inget med Net Promotor System att göra. Score = nyckeltal och System= arbetsprocess (två helt skilda saker).

  2. Hej Sven-Tore,
    tack för din detaljerade feed back och andra perspektiv på frågan.

    Jag har själv jobbat med kundnöjdhetsundersökningar i många år med skiftande resultat. Det som slagit mig är att just kundnöjdhetsundersökningar ofta tenderar att bli omfattande, dyra och komplexa, och sedan inte används på det sätt som de borde användas inom organisationen, dvs för att skapa en kundorienterad förändring och ökat kundnöjdhet baserat på samordnade insatser genom hela organisationen. Det gör i sin tur att bolagen inte upplever nyttan av dem och därför istället avstår från att genomföra dem över huvud taget. Vilket ju inte heller är bra.

    Jag har själv under flera år också jobbat med ett globalt varumärke där vi såg en tydlig relation mellan just ”willingness to recommend” och marknadsandel: ju högre ”willingness to recommend”, desto högre marknadsandel – över ett 30-tal marknader och flera år i sträck. Och ökade marknadsandelar leder så klart till tillväxt (utom på en marknad med negativ utveckling). Det gör nog att jag är lite mer positiv till Reichhelds resultat än du, även om jag vet att resultaten inte står oemotsagda.

    Ju fler riktigt nöjda kunder, och ju färre missnöjda, desto bättre för bolaget. Det säger emellertid inget om varför de är nöjda eller missnöjda. Att löpande tracka Net Promoter Score och då och då komplettera det med en fullständig kundnöjdhetsundersökning på mina viktigaste marknader är nog det jag själv skulle föredra på lång sikt för att kunna agera optimalt.

    Många hälsningar,
    Elisabet

  3. Hej och tack för ditt svar.

    Jag är inte alls förvånad att ni kunde koppla nivån på viljan att rekommendera till marknadsandel. Som jag skrev i första kommentaren så finns det en klar koppling mellan resultatet på vilja att rekommendera och tillväxt. Och nöjda och lojala kunder som ger rekommendationer kunder är givetvis bra för alla företag. NPS kan användas som mått på detta, jag säger inte annat.

    Men det är ett ganska långt steg från att se ett samband mellan NPS och tillväxt och att kunna hävda att NPS skulle vara är överlägset till exempel NKI i att förutse tillväxt. De är ju det som påstås i artikeln i HBR som du refererade till.

    Problemet där är att:
    1. NPS har framställs som överlägset andra nyckeltal så som ACSI/NKI i att förutspå tillväxt i företag inom de flesta branscher.
    2. Att det påstås att kundnöjdhet helt sakna koppling till tillväxt.

    Det saknas fortfarande vetenskapligt stöd för båda dessa påståenden (studien i HBR är som sagt inte kvalificerad nog för att stödja dessa påståenden). Den seriösa forskningen visar faktiskt på motsatsen.

    Visst finns det en del branscher och en del företag där NPS kan ett bättre samband till tillväxt än andra nyckeltal för kundnöjdhet och kundlojalitet men i de flesta fall är till exempel NKI eller övergripande kundnöjdhet bättre vilket man kan se om man titta på de vetenskapliga studier som gjorts. Och som jag skrev tidigare (punkt 2) så erkänner ju Reichhelds (via Bains forskning) att NPS inte förklarar faktiska kunderbeteende lika bra som andra nyckeltal.

    Så jag ser fortfarande inte alls fördelen med NPS mot andra nyckeltal.
    ———–

    Nu får du som jobbat med NPS som nyckeltal möjlighet att omvänd mig till en promoter för NPS som nyckeltal.

    Vad ser du för fördelarna generellt med NPS som nyckeltal (andel promotors minus detractors) mot att som nyckeltal använda medelvärdet på en nöjdhetsfråga som lyder: ”Hur missnöjd eller nöjd är du totalt sett med Företag AB? Skala 1- 10 där 1- Mycket missnöjd och 10 Mycket nöjd ” ?

    Vänliga hälsningar
    Sven-Tore

  4. Hej Sven-Tore,
    det var just kopplingen mellan resultatet på vilja att rekommendera och tillväxt som var föremålet för just denna artikeln.

    Ett syfte från min sida var också att upplysa om ett enkelt och viktigt alternativ till de mycket omfattande kundnöjdhetsundersökningar som normalt rekommenderas, men som ofta behandlas mycket styvmoderligt – eller till och med ignoreras av många företag – på grund av den höga kostnaden.

    NPS är i mina ögon ett jämförelsevis billigt/effektivt verktyg för ett bolag att kunna tracka en enkel fråga över tid – på på många marknader samtidigt. Det ger då en möjlighet till snabb kund feed back och en ”early warning signal” – istället för att tvingas vänta två-tre år på nästa stora kundnöjdhetsundersökning. Däremot ger nyckeltalet som sagt inte svar på vad som upplevs som särskilt bra eller dåligt.

    Vad gäller marknadsandelar och ”willingness to recommend” innebär en ökad marknadsandel (i värde) normalt just tillväxt (utom på marknader som krymper), så det tror jag kanske inte att vi behöver diskutera.

    Jag passade istället på att ringa Anders Gustafsson som är professor i företagsekonomi och en person som jag har haft kontakt med sedan tidigare gällande just best practice för kundnöjdhetsundersökningar, för att få hans omdöme. Just best practice upplever jag nämligen själv som mycket viktigt. Anders har som du säkert vet jobbat i många år med kundnöjdhet, bl a i samarbete med IKEA och får anses vara särskilt kunnig inom området. Han har också författat ett antal vetenskapligt underbyggda artiklar inom området i högst trovärdiga tidskrifter som också praktiserar peer review.

    Anders menar att NPS är omdebatterat, men att det kan användas som relevant mätpunkt i sammanhanget. Han var inte heller förvånad över resultatet som jag själv varit med om gällande kopplingen mellan ”willingness to recommend” och marknadsandelar. Det Anders säger – till skillnad från den ursprungliga artikelförfattarens syn på kundnöjdhetsundersökningar i allmänhet – är att flera studier sedan många år har bekräftad korrelation med tillväxt och traditionella mått på kundnöjdhet (vilket jag också upplever är det du argumenterar för). Exakt varför detta ifrågasätts av Reichheld kan jag tyvärr inte svara på. Jag har faktiskt försökt få tag även i honom under dagen, men inte lyckats med det. För visst hade det varit intressant att prata med källan direkt istället för att diskutera vad vi tror att han avser. Lovar återkomma om jag får kontakt.

    Med vänlig hälsning,
    Elisabet

  5. Hej igen och tack för dialogen 
    Nu ser jag att du ändrat i det första inlägget så att det en lite mer nyanserad bild av NPS (med NPS åsyftar jag på Net Promoter Score) utifrån forskningsläget på området så mina tidigare inlägg låter kanske nu lite väl kritiska. Men så var ju ursprungstexten i blogginlägget också betydligt mer ensidigt ”för NPS & anti kundnöjdhet” som jag minns det.

    Jag håller fullständigt med dig i att en kundnöjdhetsundersökning kan vara för lång, göras för sällan, vara för komplicerad, kosta för mycket och inte rapporteras nog långt ner i organisationen eller på andra sätt genomförs på ett sätt som inte är optimalt för att regelbundet samla in feedback till ett kontinuerligt förbättringsarbetet. Men de nämnda problemen handlar bara om vilket arbetssätt man har kring undersökningen och inte vilket nyckeltal man använder (kritiken som framförs gäller Net Promoter Score och inte Net Promoter System). Det finns som jag ser det därför ändå inget som talar för NPS som just nyckeltal utifrån de brister som finns med NPS jämfört med andra nyckeltal.

    Då det gäller att använda NPS på flera marknader samtidigt som du har erfarenhet av så kommer vi in på ett annat problem med NPS som lyfts fram, nämligen att det inte tar hänsyn till kulturella skillnader. Jämförelser mellan länder är en av de punkter som man kan se att NPS inte är så lämpligt för ( jämförelser mellan länder är dock alltid problematiskt). Man uppfattar och använder betygsskalor på olika sätt i olika länder. Eftersom värdet på NPS är så känsligt för just hur många som svarar betyg 9 och 10 så får dessa kulturella skillnader extra stor effekt på NPS. I en del länder sätter man till exempel mycket sällan betyg över 7 eller 8 och det gör det så klart svårt att få ett NPS som reflekterar kundernas egentliga vilja att rekommendera. Det kan göra användandet av NPS extra olämpligt i vissa länder och jämförelser av NPS mellan länder kanske ännu mer olämpliga. Sidan fem i artikeln nedan tar upp detta problem.
    http://www.vocatus.de/files/pdf/Vocatus-2007-08-Much-Ado-About-Nothing.pdf

    Anders Gustavsson har undervisat mig en gång i tiden i Karlstad så visst känner jag till honom. Eftersom han bedriver seriös forskning på området så är det inte förvånande att han bekräftar att forskningen stödjer både kopplingen mellan kundnöjdhet och tillväxt och sambandet mellan vilja att rekommendera och tillväxt.

    Reichheld har sedan hans studie och hans påståenden kring NPS började kritiserats inte ställt upp på några försvarstal kring detta. Jag tror han helt avstått från att gå in i den typen av diskussioner sedan Keiningham et al publicerade ”A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth” som så att säga synade bluffen med NPS. Vidare försök från dig att få en kommentar från Reichheld blir förmodligen också fruktlösa. Så här har han svarat i sin blogg angående kritiken kring studien som ska ge stöd för NPS. ”Frankly, we see little value in continued debate about cause versus correlation, timeframes, or statistical methods.”

    Hade det varit en medicinsk studie som Reichheld presenterat för att validera ett nytt vaccin (NPS) och samtidigt döma ut ett annat (kundnöjdhet) som helt ineffektivt hade man häpnat över ett sådant svar och krävt en bra förklaring. Trotts detta sprids påståenden om NPS som ett överlägset nyckeltal fortfarande som om det vore en sanning.

    NPS fungerar som nyckeltal men det har stora brister och nackdelar jämfört med andra nyckeltal (som varken är komplicerade att samla in data på, att förstå eller rapporter) vilket jag tackar för att jag fått belysa här.

    Om någon är intresserad så kommer det komma en summering av kritik och problem med NPS på: http://www.nextconsulting.se/tag/net-promoter-score/
    De blir en del upprepning av vad som jag redan lyft fram ovan men även den del andra saker.

    //Sven-Tore

  6. Hej Sven-Tore,
    givetvis. Viktigt med en konstruktiv och faktabaserad dialog. Intressant att du fördjupat dig så mycket i området. Tror förvisso att mycket av den samhällsvetenskapliga forskningen skulle ifrågasättas om det vore en medicinsk studie, som ju ofta har med dubbelblindtester och konkreta experiment att göra.

    Jag förstår också att du själv är ägare och konsult på just Nextconsulting, som erbjuder just marknadsundersökningar (bl a kundnöjdhetsundersökningar). Skulle därför vara lite kul att höra mer om din bakgrund. Lägg gärna även till länken till din LinkedIn profil så har alla en chans att se vem du är om de är nyfikna.

    Vad gäller skillnader mellan länder gäller detta ju i allra högsta grad även vanliga kundundersökningar och andra typer av jämförelser, t ex Brand Surveys eller Employee Satisfaction Surveys, där jämförelser regelmässigt görs mellan länder i stora bolag. Det är t ex tydligt att vi svenskar är mer modesta i vår utvärdering jämfört med t ex amerikaner, som oftare tar i. Visst gäller det att vara medveten om det även för NSP.

    Hör gärna av dig om du har ytterligare något område som du skulle vilja belysa. Det saknas inte förbättringsområden 😉

    Många hälsningar,
    Elisabet

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s