Det kom några frågor…

Det kom några frågor och funderingar från Andreas, som arbetar som marknads- och kommunikationsansvarig. Jag tror att de områden han funderar kring är något som intresserar fler, varför jag valt att publicera Andreas funderingar såväl som mina svar här.

FrågeteckenHur hänger alla olika styrande dokument ihop och vad dom skall tillföra organisationen? Vilken eventuell hierarki råder, och vilka kan sammanföras osv?. Jag upplever många gånger att det tar fram en massa fina detaljerade styrande dokument (affärsplaner, marknadsplan, varumärkestrategi, kvalitetspolicy, kommunikationsstrategi, kommunikationspolicy, grafisk profil mm mm) som sedan inte ger den verkan och effekt man vill. Många gånger för att det råder osäkerhet i vad och hur dom skall styra en organisation. Många gånger pga av osäkerhet i vad dom skall göra för nytta. Har du erfarenhet av samma saker? Och hur kan man komma tillrätta med problemet?

Svar:

Personligen tror jag att många organisationer har rört till just detta i onödan (dvs hur alla olika styrande dokument hänger ihop).

Hierarkiskt borde den övergripande ledstjärnan alltid vara företagets mission och vision, som tydliggör varför företagets existerar såväl som dess övergripande mål. Därefter kommer strategier med mål på medellång sikt (ofta på 3-5 år) och operativa handlingsplaner (t ex marknadsplan och kommunikationsplan) som ofta ligger upprättas för ett år i taget.

Strategierna bör samordnas uppifrån och ner (såväl som nerifrån och upp – och mellan avdelningar) – och alltid vara i linje med organisationens mission, vision såväl som övergripande strategi. Det kräver med andra ord en hel del iteration och samordning. Utan denna samordning är det stor risk att bolagets olika delar strävar åt olika håll (vilket inte är helt sällsynt).

I strategibegreppet ligger, lite beroende på vem man lyssnar på, att förstå sin spelplan och sedan hur man tar sig dit man vill. Fritt tolkat kan affärsstrategisk planering sägas handla om att besvara tre frågor:

  • Var är vi idag?
  • Vart vill vi vara?
  • Hur tar vi oss dit?

Det innebär med andra ord att göra rätt diagnos av nuläget, att upprätta en tydlig målbild och att skapa en vettig plan för hur man vill nå målet – liksom att få med sig resten av organisationen på den inslagna vägen.

Jag upplever förstås att det förekommer inflation i ordet ”strategi”: alla långsiktiga planer kallas numera strategier. Begreppet kommer ursprungligen från det militära och fick sitt genomslag i affärsvärlden först under andra hälften av 1900-talet. Mer om vad strategi är kan du läsa här.

För mig är sedan olika sk policy dokument mer praktiska rättesnören för ”hur vi gör saker här”, t ex kommunikationspolicy, bilpolicy, kvalitetspolicy, semesterpolicy etc.

Hur man kommer tillrätta med problemet? I mina ögon handlar det om att ha en gemensam förståelse för dokumentens syfte, varför de finns och hur de förhåller sig till varandra. Ett sätt att åskådliggöra det kan vara att upprätta en enkel arkitektur i PPT format för diskussion inom ledningsgruppen. Det är nämligen där dialogen måste börja.

FrågeteckenDet skulle vara kul att höra dina reflektioner och erfarenheter kring hur dagens marknads- och kommunikationsavdelningar blir påverkade i och med att alla i en organisation är kommunikatörer på ett helt annat sätt än tidigare. Hur skall man organisera kommunikation och en marknads- och kommunikationsavdelning? Vad skall vara centralicerat – decentraliserat? Vem äger besluten för kommunikation? Vilka fallgropar finns och bör undvikas då man bygger en kommunikativ organisation, resp. Vilka möjligheter finns? Jag tror många marknads- och kommunikationschefer brottas med att å ena sidan hålla ihop en enhetlig kommunikation och strategi samtidigt som alla i en organisation är ”kommunikatörer” och vill kommunicera i alla kanaler och behovet av snabbfotat arbete ökar.

Svar: 

Allt kommunicerar, inte bara det som görs av marknads- och kommunikationsavdelningen. Och det gjorde det faktiskt redan innan digitala och sociala medier fick sitt genomslag. En tidigare artikel här på bloggen belyser delar av din fråga. Den hittar du här i en intervju med Johan Gråmark på Label. Han menar t ex att: -”Marknadskommunikation är avgörande men inte tillräckligt för att skapa starka varumärken. Idag krävs ett holistiskt perspektiv på varumärkesutveckling, eftersom ALLT kommunicerar. En gammal sanning. Men naturligtvis ännu mer relevant idag i den transparenta världen vi lever i.” Att alla medarbetare exempelvis förstår att de är ambassadörer för företaget blir då viktigare än någonsin.

Ett verktyg som är högst relevant att använda för att förstå hur kunden upplever helheten (ur kundens perspektiv,) är att mappa upp den sk ‘kundresan’. Med hjälp av de insikter man får kan man sedan använda materialet (t ex i form av skisser, eller en enkel animerad film) för att skapa bredare intern förståelse för kundens upplevelser och interaktion med företaget, och sedan jobba tillsammans över avdelningsgränserna internt för att optimera alla kontaktpunkter som kunden har med företaget. Jag tror dock fortfarande att marketing bör hålla i samordningen för att säkerställa att helheten sedan kommunicerar det man avser. Mer om kundresan och kundupplevelsen som verktyg kan du läsa här.

Personligen tror jag inte att dagens utmaningar kan lösas med ett enkelt recept på ‘bästa organisationsstruktur’. Istället kräver det ett genuint och prestigelöst samarbete över avdelningsgränserna för att optimera kundens upplevelser i alla led. Jag tror också att det kräver att marketing & communications pratar ett enkelt och jordnära språk som resten av organisationen förstår, både vad gäller varumärket och det budskap man vill kommunicera. Och visst, en tydlig policy for sociala medier skadar inte.