80% av alla lanseringar misslyckas

Innovation har blivit en allt viktigare utmaning och omfattar avsevärt mycket mer än en konkurrenskraftig marknadsplan eller en vinnande kommunikationsplan. Att utveckla en ny produkt innebär ett ständigt kompromissande. Ett kompromissande mellan koncept, design, tekniska lösningar, konsumentens behov, teknisk genomförbarhet, kostnader för utveckling och produktion, konkurrenssituation, möjliga distributionskanaler, resurser för att skapa kännedom om produkten och vad konsumenten är villig att i slutändan betala.Majoriteten av de nya produkter som utvecklas blir därför inte heller lyckade och upp till 80% av alla lanseringar misslyckas. I en längre intervju med Philip Kotler tidigare i år, sa han att han – å marketing diciplinens vägnar – faktiskt skäms för den höga siffran.

Vad är det som går fel?

Några av de problem som Philip Kotler själv identifierat är att misslyckade produkter ofta inte har ett meningsfullt Value Proposition, att tillräckligt med konsumentförståelse inte finns, att priset är för högt eller att marknaden inte förstår produkten.  Han menar också att det ofta inte är traditionell annonsering som behövs för att skapa kännedom kring produkten, utan snarare utbildning. Philip Kotler menar också att marknadsplanen ofta är en utmaning och att den beståndsdel han oftast saknar är en vinnande strategi – eller strategi överhuvudtaget för den delen.

När marknadsplanen väl är gjord handlar det emellertid i oerhört stor utsträckning om framgångsrik utrullning och vad som samtidigt görs av konkurrenterna på marknaden. Ett innovativt kommunikationsarbete kan exempelvis hjälpa till att snabbt skapa kännedom om produkten. Och snabbhet kan vara viktigt. En ack så innovativ produkt kan nämligen misslyckas för att en konkurrent har bättre distribution på marknaden, även om konkurrenter lanserar sin produkt först ett år senare.

Ett utmaning är också vanans makt. En undersökning från 2011 visade exempelvis att en genomsnittlig amerikansk familj löpande köper precis samma 150 artiklar om och om igen och att dessa 150 artiklar omfattar 85% av deras hushållsbehov. Att söka efter nyheter finns alltså inte ens på radarn vid majoriteten av konsumenternas inköpstillfällen.

Recept för framgång

Anrika Harvard Business Review har flera gånger uppmärksammat innovationsproblematiken. De har bl a listat fem enkla, men ack så viktiga rekommendationer baserat på lärdomar som gjorts av framgångsrika och mindre framgångsrika lanseringar under 2000-talet:

1)   Ibland går det fort – ha en plan som håller för snabb ökning av produktion om produkten faktiskt lyckas.

2)   Lansera inte för tidigt – vänta med att lansera en produkt tills den är helt färdig.

3)   Testa produkten för att säkerställa att den verkligen fyller den tilltänkta köparens behov och upplevs som attraktiv av konsument.

4)   Om konsumenten inte snabbt kan förstå hur produkten ska användas så kommer den att misslyckas.

5)   Även om produkten är revolutionerande, säkerställ att det är tydligt vem som är tänkt att köpa produkten och till vilket pris.

Risker kan reduceras, men inte elimineras

Det är förstås inte så lätt som att påstå att en väl genomförd marknads- eller kommunikationsplan eller några konumenttester kommer att göra en lansering framgångsrik. God förståelse för marknaden och att verkligen förstå målgruppens behov, inköpsbeteende, problem och drivkrafter hjälper emellertid till att reducera risken för uppenbara misstag. En väl genomförd konsumentundersökning eliminierar emellertid inte riskerna. En orsak är att konsumenterna inte alltid själv vet vad de vill ha, eller att de i en fokusgrupp svarar ”politiskt korrekt” på de frågor som ställs. Det är alltså svårt att komma under ytan på konsumentens verkliga behov och drivkrafter.

Finns det då något helt säkert recept för framgång? Det korta och enkla svaret är nej. Jag har själv lanserat mer än 500 nya produkter under min tid i näringslivet. Några av dem har misslyckats helt, andra har fått ett ganska ljumt mottagande och några av dem har gått riktigt bra. Så vad har jag lärt mig?

En av mina viktigaste och kanske minst kontroversiella lärdomar är att de lanseringar som baserats på djupgående förståelse av användarens problem, beteende och behov också varit de mest lyckade. Att verkligen förstå sina målgrupper och konsumenter på djupet är otroligt värdefullt – särskilt gällande vilka problem de behöver hjälp att lösa och hur man bäst kan hjälpa dem att lösa dem på enkelt och meningsfullt sätt. Bara med djuplodad konsumentförståelse går det att skapa en tydlig, meningsfull och relevant Value Proposition för konsument. Det räcker emellertid inte att bara jag som marknadsförare har djuplodad kunskap om konsumentens problem, beteenden och behov. Utvecklingsavdelningen medarbetare måste ha samma djupa förståelse för att ha en chans att jobba fram meningsfulla och genomförbara lösningar på identifierade problem. Vattentäta skott mellan marketing och R&D är därför sällan framgångsrikt.

En annan lärdom är att produktens unikitet måste kunna kommuniceras på ett enkelt sätt till målgruppen. Om det blir för komplicerat blir barriärerna för att prova på produkten för höga. En närbesläktad lärdom är därtill att ”allt kommunicerar”: från produktdesign, till förpackning, till säljarens och butikens sätt att presentera produkten, till marknadskommunikationens utförande, till kundservice sätt att hantera klagomål och mycket mer. Och att det är mycket som kan gå fel på vägen.

En annan viktigt lärdom gäller produktens acceptans på marknaden och att människor tittar på varandra och tar efter trovärdiga förebilder. Att identifiera och alliera sig med identifierade förebilder och/eller organisationer är därför ofta en god och väl beprövad väg till framgång. En kanske självklar, men ändå intressant lärdom är också att nyheter från starka varumärken har avsevärt mycket lättare att bryta igenom bruset och att få ett trovärdigt mottagande, hos både handlare och konsument. Och föga förvånande gäller det att skapa kännedom genom de kommunikationskanaler som föredras av målgruppen.

En lärdom är också att det gäller att säkerställa att man hittar en relevant prispunkt i förhållande till vad målgruppen är villig att betala och i förhållande till konkurrenterna. Det kan tyckas uppenbart, men priset kan vara avsevärt mycket högre än jämförbara produkter, förutsatt att produkten ger ett tydligt värde för köparen i paritet till dess pris. Utan förståelse för konsumentens problem, behov och drivkrafter är det synnerligen svårt.

Ännu en lärdom är att säljkårens kunskap, trovärdighet och räckvidd har stor betydelse. Utan ”market reach”, dvs distribution i för konsumenten relevanta inköpskanaler, får produkten inget genomslag på marknaden. Det spelar ingen roll hur bra produkten är om den inte finns tillgänglig för konsument. Här gäller det att skapa ett nära och vinnande samarbete med säljsidan för bästa möjliga genomslag på marknaden.

Tiden har lärt mig mycket mer än så. Trots det är innovationsprocessen – från ax till limpa – fortfarande en spännande utmaning. En och annan kanske blir besviken på att det inte finns några snabba genvägar.  Men vem har sagt att det är enkelt…

Källor:

Harvard Business Review, ”Why most product launches fail” http://hbr.org/2011/04/why-most-product-launches-fail/ar/1

Intervju med Philip Kotler, våren 2012 http://www.youtube.com/watch?v=84PewDOi5AY

http://sv.wikipedia.org/wiki/Innovation

Taggad med: