Employer branding en allt viktigare kommunikationsfråga

Sveriges Annonsörer publicerade nyligen en undersökning bland landets marknadsavdelningar som visade att sociala medier är deras viktigaste utmaning just nu.

Skulle vi ställa en liknande fråga till landets företagsledningar – och be dem hålla sig inom kommunikationsområdet – så skulle svaret troligtvis bli ett annat. Sannolikt skulle employer branding landa ganska högt på listan, åtminstone på de större företagen.

Employer branding är ett relativt nytt kommunikationsområde. Det handlar om hur arbetsgivare positionerar och kommunicerar sitt varumärke gentemot potentiella, nuvarande och tidigare anställda. Syftet är i grunden att trygga företagets långsiktiga kompetensförsörjning och säkerställa att företaget både har rätt och motiverade medarbetare för framtida konkurrenskraft.

Begreppet employer branding definierades i mitten av 1990-talet men aktualiserades kanske framförallt i den förra högkonjunkturen med den ökade fokusen på kampen om talangerna. Den första boken på området lär ha kommit så sent som 2005. Vi kan bara spekulera i varför intresset för employer branding ökat så kraftigt (kanske med undantag för krisåret 2009). I grunden beror det troligtvis på demografiska variabler såsom den omvända befolkningspyramiden i västvärlden, med allt färre yngre att konkurrera om. Något som råkar sammanfalla med stora pensionsavgångar för företagen och i sin tur ökar det underliggande behovet av goda rekryteringar.

Ett företag som, trots sitt redan ultrastarka varumärke, satsar på employer branding är Coca-Cola Co. Deras CEO menar att de måste fortsätta investera för att attrahera och behålla talanger.

-“Just as we continue to focus on building our brands, we are also investing in our brand as a 21st century employer, which is why I was pleased to see us receive such a high ranking on Universum’s second annual survey to identify the world’s most attractive employers… The Coca-Cola Company moved up five spots since 2009 to number eight in the world according to the surveyed business students, number two amongst consumer goods companies and only the beverage company ranked in the top 20.” (1)

Den undersökning som Coca-Colas CEO refererar till är Universums ranking av de mest attraktiva arbetsplatserna i världen. Universum började som ett studentprojekt i slutet av 1980-talet innan begreppet employer branding ens var uppfunnet och gör idag studier bland 300 000 studenter och 80 000 unga akademiker i 28 länder. Sveriges mest attraktiva arbetsplatser var 2010 bland unga akademiker exempelvis H&M, IKEA och Google och bland studenter IKEA, Ernst & Young och H&M. Faktum är att just denna ranking har säkerligen har bidragit till en viss hype kring begreppet; vilka koncernchefer vill inte leda världens mest attraktiva arbetsplatser?

Ett annat företag som bidragit till ökad fokus på området är det amerikanska konsultföretaget Great Place to Work Institute, som sedan 2003 även rankar svenska företag som deltar i deras årliga medarbetarnöjdhetsundersökning. De tre bästa företagen att arbeta på i Sverige 2010 var Accenture, American Express och Microsoft. Att var högst på deras lista borde också vara en mycket åtråvärd placering för de flesta företag och företagsledare.

Det är viktigt att komma ihåg att employer branding inte bara handlar om extern marknadsföring och rekrytering av nya medarbetare. Lika viktigt är att genom intern kommunikation bidra till en tydlig, attraktiv och motiverande företagskultur för de som redan jobbar inom företaget – och till att behålla de duktigaste medarbetarna.

Vad är hemligheten? Det är här som företagets kultur kommer in i bilden. Linus Holmgren, VD på Talent Talk, intervjuades i Personal och Ledarskap (5/2010) om företagskulturens betydelse. Linus menar att:

-”Alla kan kopiera varandras ersättningspaket, men att det inte går att kopiera en företagskultur. Kultur är den starkaste konkurrensfaktorn för att skapa engagemang och lojalitet. Alla verksamheter måste ställa sig frågan vilka man vill attrahera och vad som driver dessa människor. Det är kanske inte de som är mest intresserade av mycket pengar man söker. Men man behöver inte betala de högsta lönerna om man är lyhörd för vad medarbetarna vill ha. Många vill till exempel ha större flexibilitet och möjlighet att jobba hemma ibland.”

Talent Talk är för övrigt en fullservicebyrå inom employer branding och jobbar med hela kommunikationskedjan – från analys och strategi till produktion av kommunikationsmaterial och genomförande av aktiviteter. Några tips från Talent Talk för ditt kommunikativa arbete med Employer Branding är (2):

  • säkerställ att den externa och den interna kommunikationen av arbetsplatsen överensstämmer. Medarbetarna måste känna igen sig i den externa kommunikationen och kontinuerligt bli bekräftade i sitt val av arbetsgivare.
  • våga vara tydlig och välja bort. Ni ska inte attrahera alla bara utan de som är rätt för er.
  • hitta väl fungerande processer där HR- och marknadsavdelningen samarbetar. Employer branding-arbetet ”ägs” vanligtvis av antingen HR eller marknad, men oavsett vem som har det formella ansvaret är det oerhört viktigt att båda avdelningarna är involverade…
  • sätt mätbara mål och utvärdera alla kommunikationsinvesteringar kontinuerligt.

Jag vill avsluta med att understryka att employer branding är så mycket mer än bara kommunikation. Att bygga en stark kultur som är attraktiv för såväl potentiella som nya och gamla medarbetare – och kunder – tar många år. Snacka går ju, men det måste finnas substans i det som sägs. Annars blir det bara en dålig version av kejsarens nya kläder.

För dig som är intresserad av att lära dig mer om området kan jag rekommendera följande källor:

Boken ”Sustainable Employer Branding – guidelines, worktools and best practices” av Anders Parment och Anna Dyhre (2009).

http://en.wikipedia.org/wiki/Employer_branding

http://www.greatplacetowork.se/

http://www.universumglobal.com/

(1) Coca-Cola Co. CEO Discusses Q3 2010 Results: http://seekingalpha.com/article/230942-coca-cola-co-ceo-discusses-q3-2010-results-earnings-call-transcript

(2) http://www.talenttalk.se/

Taggad med: