Det är inne att fascinera!

Fascinerar jag dig… om jag gör det är det nämligen större sannolikhet att du faktiskt läser artikeln. Att fascinera någon är – åtminstone enligt den amerikanska författaren och reklamgurun Sally Hogshead – det bästa sättet att få någon att lyssna och ta till sig våra budskap i en allt rörigare omvärld. Det borde gälla all kommunikation och påverkan – i traditionella såväl som i nya och sociala media.

Varje dag bombarderas vi av enorma mängder information. Hjärnan har samtidigt en begränsad förmåga att ta till sig allt. En av hjärnans viktigaste uppgifter kan tvärt om sägas vara att sålla så effektivt som möjligt för att inte drabbas av för många intryck.

Sluta skrika, börja viska…

En trend jag har nämnt i en tidigare artikel på bloggen är ”overload escapism” – dvs att vi idag får så många intryck i allt överflöd av information att vi hellre fokuserar bara på en sak. Vi sållar helt enkelt medvetet och omedvetet bort sådant som hjärnan upplever som oviktigt eller irrelevant – hjärnan har uppenbarligen tvingats bli ännu mer selektiv.[1]

Detta fenomen kan bl a sägas dokumenterats i undersökningsrapporten ”Reklamundvikande i Sverige”, som publicerades i december 2008 av SIFO Research International. Rapporten visar exempelvis att undvikande av budskap inte bara gäller reklam, utan även media i allmänhet.

Visst, själv har jag exempelvis valt att inte titta på TV i någon större utsträckning. Däremot läser jag flitigt en eller flera dagstidningen – och väljer då själv vilka artiklar som intresserar mig. Jag lyssnar också på radion i bilen – på den kanal som verkar mest intressant just då – och byter ofta kanal när det är dags för reklam. Jag surfar också en hel del på nätet för att leta specifik information, men med ögonlappar och så mycket skydd som möjligt från olika typer av budskap som inte intresserar mig just då. Jag är helt enkelt en ganska svårflörtad mediekonsument som själv vill bestämma vilka budskap jag är öppen för. Och jag är inte ensam om det.

Det förslag till lösning som SIFO Research International presenterar för bättre genomslag i reklambudskapen är att inte längre skrika högre och högre – konsumenten orkar helt enkelt inte lyssna mer. Istället gäller den nygamla sanningen att se till att verkligen definiera rätt budskap till rätt målgrupp med rätt relevans och tajming – baserat på verklig konsumentinsikt och djup förståelse för målgruppen. Därtill menar SIFO att sk viral marknadsföring, eller word-of-mouth blir ett allt mer intressant alternativ för att kommunicera budskap. På så sätt menar SIFO att det kanske räcker att viska – så länge du viskar rätt sak vid rätt tillfälle till rätt personer…

…kanske fungerar det om du lyckas identifiera och genuint aktivera de nätverkande opinionsbildare som jag pratade om i gårdagens artikel om sociala nätverk.

Fascinera mig – då lyssnar jag!

Sally Hogshead, en amerikansk varumärkesguru som tidigare i år gav ut boket ”Fascinate”, har en annan lösning på problemet. Istället menar hon att det gäller att fånga målgruppens uppmärksamhet genom att verkligen fascinera dem. Att fascinera innebär att uppväcka intensivt intresse hos någon. Några svenska synonymer är fängsla, intressera, tjusa eller förtrolla.

Sally Hogshead har funderat på varför vissa personer fängslar oss och andra inte. Varför lyckas vissa få uppmärksamhet och andra inte? Hon har kommit fram till att nyckeln till framgång handlar om fascination. Om jag eller mitt budskap inte fascinerar mottagaren, så orkar mottagaren helt enkelt inte lyssna. Om jag tvärtom lyckas fascinera mottagaren, så finns det en stor mottaglighet för vad jag har att säga. Det är inte ett helt rationellt beteende, men djupt mänskligt.

Ett exempel på något som kan fascinera är ansikten. Ett annat exempel är flirt och attraktion; människor i alla kulturer flirtar uppenbarligen på ungefär samma sätt – utan flirten, ingen parning, ingen avkomma. Dragningen till en annan människa är irrationell – vi bestämmer helt enkelt inte vem vi vill bli attraherade av – det bara sker.

På samma sätt menar Sally att vi måste lära oss fascinera den tilltänkta mottagaren med vårt massmediala budskap – om vi inte lyckas fängsla mottagaren kommer budskapet att drunkna i mängden. Sally menar att företag som lyckas fascinera kan ta bättre betalt för sina produkter och bygga hållbarare kundrelationer. Hon har därför identifierat sju sätt att fascinera: genom lust, mystik, hot, prestige, makt, synd eller förtroende.

Titta gärna på länken så förklarar Sally i enkla ordalag vad hon menar i en amerikansk talk show. Låt dig inte luras av det glättiga formatet – hon har byggt sin egen enorma framgång i USA på just förmågan att fascinera…

Läs- och länktips

http://www.tns-sifo.se/media/89146/sifo_reklamundvikande_20081202.pdf – hela rapporten från SIFO Research International gällande ”Reklamundvikande i Sverige” går att ladda ner som PDF – rekommenderas starkt om du inte redan läst den!

http://sallyhogshead.com/ – Sally Hogshead’s egen hemsida och blogg

www.kontentan.se – ”Fascinate” av Sally Hogshead ligger just nu på Kontentans topplista och finns tillgänglig som svenskt referat i MP3 format såväl som i skriftlig form för den som inte orkar läsa hela boken.


[1] Att hjärnan är selektiv är inte ett nytt fenomen: selektiv perception innebär att vår hjärna stänger ute saker från vårt medvetande som inte passar vår invanda föreställningsram – ”jag ser det jag vill se och hör det jag vill höra”. Viktiga faktorer som styr denna tolkningsprocess är våra personliga erfarenheter, vårt humör och vår livssituation. Därför varierar också uppfattningen av situationer från person till person – du och jag uppfattar alltså olika. I princip sker ett urval i hjärnan där en stor del av alla stimuli sorteras bort. Vi har också ett perceptuellt försvar som blockerar stimuli som kan uppfattas som kränkande eller på annat sätt strider mot våra värderingar eller attityder. I korthet uppfattar vi i princip bara det som överensstämmer med våra förväntningar och behov samt det som helt avviker från det förväntade. Det klassiska exemplet av selektiv perception rapporterades av Hastorf och Cantril i ”They Saw a Game: A Case History” (Journal of Abnormal och socialpsykologi, vol 49, 1954.)