CSR – bara marknadskommunikation?

CSR (Corporate Social Responsibilty) kallas idag idén om att företag ska ta ansvar för hur de påverkar samhället, både ur ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv.[2] Flera amerikanska undersökningar visar enligt Wikipeda att allt fler kunder och medarbetare anser att företag ska ta ett större ansvar i samhället än att bara generera vinst till sina ägare.

I grunden kan man se CSR begreppet som en nyttig moralförklaring samt en utveckling och sammansmältning av flera olika begrepp som växte fram parallellt under slutet av 1900-talet och början av 2000-talet. Till dessa hör etiskt ansvarstagande, miljömässigt ansvarstagande samt socialt ansvarstagande.

Frågan är om CSR bara är ett sätt att undvika negativ publicitet, en cynisk flört med kunder och medarbetare, eller en god förutsättning för en långsiktigt och framgångsrik verksamhet där alla är vinnare.

Massiva kriser verkar leda till ökad fokus på CSR

När det gäller hantering av negativ publicitet och krishantering finns både PR-byråer och litteratur tillrådliga. Bland rekommendationerna återfinns t ex att ”försöka förutse diverse tänkbara kriser och de svar och kommunikationsinsatser som krävs för att avvärja krisen”.[3]

Istället för att lägga tid på att förbereda svar som ska användas vid kriskommunikation när en kris redan har hänt, skulle jag föredra att se konstruktiva och reella insatser för att effektivt förebygga kriser. Låt gå att kriser är svåra att förutsäga och dyra att förebygga. Men visst känns det mer lockande att se BP arbeta mer proaktivt med processerna för sin oljeupptagning i Gulfen, än att de efter krisens faktum tvingas lägga miljontals kronor på krisåtgärder och kriskommunikation för att stävja negativ word-of-mouth och försöka rädda ett förlorat anseende. Bifogar ett exempel på de många inslag som finns utlagda på nätet – du behöver inte titta i många sekunder för att förstå poängen.

Just skandaler och massiv negativ publicitet verkar få upp fokus för krishantering på koncernledningsnivå. Bland de företag som arbetar mest fokuserat med CSR återfinns t ex Skanska, som råkade ut för flera stora skandaler på 1990-talet, såsom Rocagil skandalen i Hallandsåstunneln med döda kor som följd och en omtalad mutskandal. Idag har Skanska ett otroligt ambitiöst CSR-program, som också verkar differentiera dem i förhållande till konkurrenterna i branschen – något som enligt Jens Hultman, forskare vid Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, är ovanligt. Skanska kommunicerar emellertid på ett oerhört professionellt sätt sina ansträngningar på sin hemsida, se exempelvis länken som ger mer information om Skanskas World of Sustainabilty:

http://www.skanska.com/en/About-Skanska/Sustainability/Skanskas-world-of-sustainability/

Inköpssidan ser oftast inte CSR-arbete som en kritisk faktor vid inköp

Ett hinder för effektivt CSR arbete, menar Jens Hultman, är den administrativa inköparsidan. De förhandlar och köper in produkter och tjänster från olika företag och skattar i allmänhet inte leverantörernas CSR-arbete särskilt högt. Ett aktivt CSR-arbete hör helt enkelt inte till de viktigaste köpkriterierna för en inköpare idag. Det är också enklare att hitta samband mellan CSR och kundernas attityder till företaget än det är att hitta sambandet mellan CSR och deras inköpsbeteende.[4] Det innebär i korthet att det inte går att tydligt bevisa att CSR gör att företagets kunder köper mer eller att företaget når fler kunder.

Vad gäller Skanska tror jag ändå att det kan finnas ett undantag. Om Skanska, via aktiv opionionsbildning, kan skapa fokus för relevanta frågor i rätt målgrupper högre upp i ”näringskedjan” så kan de också skapa en konkurrensfördel i byggbranschen – vilket de är på god väg att göra. Det räcker alltså inte att nå ut till den administrativa inköparnivån på kundsidan, utan det kräver en mer genomtänkt kommunikationstrategi. Det är i första hand här jag skulle vilja agera för att faktiskt åtstadkomma en förändring av beteenden, istället för att fokusera på att hitta smarta uttalanden för reaktiv krishantering.

CSR – looking forward

Att CSR har satt fokus på områden som etik och moral, miljö och socialt ansvarstagande är ett bra sätt att rensa upp branscher och företag som befinner sig i gråzonen – för visst finns de. Det är också ett fantastiskt sätt att skapa en win-win situation för alla i ett företags värld och omvärld. CSR-arbete har dessutom ännu stor potential att kommuniceras för att skapa differentiering: låt Skanska bli ett gott exempel på hur det kan göras. Andra goda exempel på hur CSR kan användas är t ex Ashoka, som är världens största organisation för socialt entreprenörskap (www.ashoka.org), som just nu försöker etablera sig i Skandinavien.

På lång sikt hoppas jag förstås själv att CSR blir en hygienfaktor som omfattar företagets hela affärsstrategi och inte bara kommunikationsstrategin, vilket jag ibland tycker mig se tecken på. Cynikerns tid är möjligtvis här, men jag hoppas ändå att optimisten vinner och att CSR är här för att stanna – som en integrerad del av varje ansvarsfullt företags strategi. Att sedan kommunicera kring sina insatser och avsikter är grädden på moset.


[1] Elain Sternberg, Just Business – Business Ethics in Action, 2000, Oxford University Press

[2] Wikipeda, sökord ”CSR” 2010-09-29

[3] Jesper Falkheimer et al, Kriskommunikation, s9, 2009, Liber

[4] Föreläsning av Jens Hultman, 2010-09-28, EFL Lunds Universitet