Fit for Purpose Modellen: att designa företag kring det som verkligen betyder något
I grunden handlar strategi om att skapa en verksamhet som är relevant och attraktiv i sitt sammanhang — och som faktiskt levererar på det den lovar. Samtidigt kan den inte vara skriven i sten, utan behöver kunna utvecklas över tid, i takt med att marknaden och omvärlden förändras.
När jag gästföreläser för de otroligt ambitiösa, framtida entreprenörerna på Lunds Universitets masterprogram i Entrepreneurship and Innovation brukar jag ställa en enkel, men lite obekväm fråga: Vad har företag egentligen designats för att optimera under de senaste decennierna?
Om vi är helt ärliga har de flesta företag optimerats för kortsiktig finansiell prestation och relativt snävt definierade kundbehov — ofta utan att fullt ut ta hänsyn till de ekologiska och sociala konsekvenser som uppstår längs vägen.
I Antropocens tidevarv är den värdeskapandelogiken inte längre tillräcklig.
I en tid präglad av accelererande förändring, med uppenbara planetära gränser, systemisk ojämlikhet, AI, teknologisk disruption och förändrade förväntningar på företagens roll i samhället är frågan inte längre om företag behöver förändra sitt sätt att skapa värde — utan hur. Och om hur denna position kan vara både relevant och attraktiv över tid.
Om konsten att skapa en relevant och attraktiv position – över tid
I grunden handlar strategi om att skapa en verksamhet som är relevant och attraktiv i sitt sammanhang — och som faktiskt levererar på det den lovar. Samtidigt kan den inte vara skriven i sten, utan behöver kunna utvecklas över tid, i takt med att marknaden och omvärlden förändras.
Jag börjar alltid i omvärlden. I förståelsen för världen i sin helhet, det ekosystem företaget är en del av, de trender och systemiska spänningar som finns där, och de verkliga behov som då uppstår. Först därefter fokuserar jag på hur företaget kan vara en del av att samskapa lösningar på de verkligt stora utmaningarna som finns – som en del av sitt grundläggande syfte och som en del av sin affärsmodell.
Utifrån den förståelsen designas och (om)formas verksamhetens syfte, strategi, erbjudande, organisation och arbetssätt. När dessa delar pekar åt samma håll blir företaget inte bara effektivt internt, utan också synnerligen meningsfullt externt.
Relevans handlar alltså om att svara mot verkliga omvärldsbehov och systemiska utmaningar. Attraktivitet handlar om att människor och intressenter — kunder, medarbetare och partners — faktiskt vill välja er. Och förmågan att leverera på det man lovar är det som bygger förtroende över tid.
Det är där strategi blir verklighet. I att vara relevant och attraktiv för sin tid – över tid.
Det är också här som Fit for Purpose modellen blir relevant som strategiskt designverktyg.
Fit for Purpose modellen: ett strategiskt designramverk
Fit for Purpose är ett systemiskt strategi- och designramverk som hjälper ledare att designa en affärsmodell som skapar större “alignment” mellan verksamheten och det djupare sammanhang den verkar i – externt och internt.
Jag har stegvis utvecklat modellen för att bättre kunna angripa komplexa och transformativa strategiprojekt med kunder — ursprungligen som ett sätt att skapa en tydlig överblick över verksamhetens övergripande design. Modellen presenterades också i min bok Better Business Better Future från 2022.
Den är otroligt användbar! Den fungerar t ex synnerligen väl som workshopverktyg i strategiprocesser med ledningsgrupper, där man kan kartlägga dåtid, nutid och utforska möjliga framtidsbilder. Den fungerar också som ett snabbt analysverktyg för etablerade företag, liksom för design och iteration av nya affärsidéer.
I kärnan ställer modellen fem till synes enkla frågor:
WHY — Varför finns ni? Vilket högre syfte tjänar verksamheten?
WHAT — Vad erbjuder ni? Produkter, tjänster, lösningar och värdeerbjudanden.
WHO — För vem? Kunder, användare och andra viktiga intressenter.
WHERE — Var verkar ni? På vilka marknader, i vilka geografier och ekosystem?
HOW — Hur skapar ni värde? Genom vilken verksamhetsmodell, kultur, styrning och vilka förmågor?
Men modellen börjar som du säkert redan förstått inte i själva företaget. Den börjar ett steg högre upp — i det ekosystemiska sammanhanget. Och med bolagets kontext och “big problem” (eller “big opportunity”, om du så vill).
Alltså: vilka systemiska utmaningar, spänningar eller “stora problem” formar den värld där organisationen verkar?
Ett företag som ignorerar detta lager riskerar att optimera internt, samtidigt som det gradvis blir irrelevant externt. Ett företag som förstår detta lager kan däremot designa sig självt mer medvetet i relation till omvärlden. Det kan till och med designa sig själv som en del av lösningen på någon av vår tids stora samhällsutmaningar.
Med andra ord: kring det som verkligen betyder något.
Exempel 1: Tony’s Chocolonely — att utmana ett trasigt system
Tony’s Chocolonely började inte med frågan: ”Hur kan vi göra riktigt god choklad?” De började med en systemisk orättvisa: med kakaobranschens strukturella koppling till modern slavhandel och barnarbete.
Om vi använder Fit for Purpose Model för att förstå deras affärsdesign kan det se ut ungefär så här (min tolkning, baserad på tillgängliga filmer och texter online):
Ekosystemiskt sammanhang
Värdet i chokladens leverantörskedja fördelas inte rättvist. Kedjan börjar med miljontals kakaobönder och slutar med miljarder konsumenter som njuter av choklad. Men däremellan finns en bransch som domineras av ett fåtal stora aktörer med stark förhandlingsmakt, där låga kakaopriser bidrar till fattigdom bland bönderna — vilket i sin tur driver barnarbete och modern slavhandel.
Det stora problemet
Barnarbete och ojämlikhet är inbyggda i leverantörskedjan.
WHY
Att göra 100 procent exploateringsfri choklad till norm.
WHAT
Chokladkakor — medvetet designade med ojämna bitar för att symbolisera ojämlikheten i kakaobranschen.
Tony’s beskriver sig som en rebell med en förändringsagenda: de vill erbjuda riktigt god, exploateringsfri choklad i olika smaker, med en unik design som utmanar och förändrar branschen.
WHO
Chokladälskare som vill kunna njuta av god choklad utan exploatering.
Kakaobönder som ska kunna få en inkomst att leva på och bättre livsvillkor.
Medarbetare som gör hela resan möjlig.
WHERE
Kakaobönor köps från kooperativ i Västafrika, där Tony’s arbetar nära och långsiktigt med bönderna.
Produktionen sker i Belgien, ett land med stark chokladtradition.
Distributionen sker framför allt via detaljhandel i Västeuropa och USA.
Huvudkontoret ligger i Nederländerna.
HOW
Tony’s verkar som en pådrivare för exploateringsfri choklad, både i och bortom det egna affärsekosystemet. Deras modell bygger på fem principer:
- spårbara bönor,
- ett högre pris,
- starkare bönder,
- långsiktiga samarbeten,
- förbättrad kvalitet och produktivitet.
Detta är Fit for Purpose i praktiken.
Exempel 2: IKEA — att skala syfte i ett globalt system
IKEA verkar i en helt annan skala än Tony’s Chocolonely. Komplexiteten är betydligt större, men även här går det att använda Fit for Purpose Model för att förstå den övergripande affärsdesignen. Även nedanstående analys är min egen tolkning, baserad på öppna källor om företaget.
Ekosystemiskt sammanhang
Masskonsumtion, resursutarmning och klimatpåverkan från material, produktion och logistik inom möbel- och heminredning.
Det stora problemet
Hur kan ett hållbart liv hemma göras tillgängligt och prisvärt för de många människorna?
WHY
Att skapa en bättre vardag för de många människorna.
WHAT
Prisvärd, funktionell och väldesignad heminredning — i ökande grad baserad på förnybara och återvunna material.
WHO
De många människorna — en medvetet bred, global och prismedveten målgrupp.
WHERE
Globala marknader med komplexa leverantörskedjor.
HOW
Platta paket, skalfördelar, långsiktiga leverantörsrelationer, investeringar i förnybar energi och experiment med cirkulära lösningar.
IKEA visar något viktigt: Fit for Purpose kräver inte att ett företag är litet, nischat eller perfekt. Det kräver en tydlig orkestrering mellan syfte, strategi och verksamhetsmodell.
Vad gör Fit for Purpose Model kraftfull?
Fit for Purpose Model är inte bara ett analysverktyg. Det är en designlogik.
När modellen används med entreprenörer, strateger eller ledningsgrupper gör den framför allt tre saker:
- Den skapar klarhet kring vilket sammanhang och vilket större problem verksamheten faktiskt svarar mot.
- Den synliggör glappet mellan uttalat syfte och faktisk verksamhetsdesign.
- Den gör strategiska val — och nödvändiga avvägningar — mer explicita.
Många organisationer säger sig ha ett syfte. Betydligt färre har designat om sitt HOW så att verksamhetsmodellen faktiskt bär syftet. Det är ofta där det verkliga arbetet börjar.
Från ramverk till praktik: Fit for Purpose Navigator (AI)
För att göra arbetet mer tillgängligt har jag utvecklat en Fit for Purpose Navigator — en kostnadsfri AI-baserad strategisk reflektionspartner (GPT) byggd med ChatGPT/OpenAI som bas.
Den kan fungera som:
- en sparringpartner för entreprenörer i tidiga skeden,
- ett idéverktyg för syftesdriven innovation,
- en reflektionsspegel för etablerade organisationer,
- en strukturerad guide för att experimentera med nya affärsdesigner.
Den ersätter inte dig eller ledningsgruppens omdöme. Däremot kan den förstärka det strategiska tänkandet genom att göra de systemiska lagren mer synliga.
Obs: GPT:n kan i nuläget inte skapa en korrekt grafisk mall, utan arbetar främst i textformat.
Testa här (kräver OpenAI inloggning) >>
En inbjudan
Du kanske tänker att varken Tony’s Chocolonely eller IKEA är särskilt livsavgörande, livsbejakande eller ens nödvändiga för mänskligt liv. Det är en rimlig invändning.
Men vad händer om du istället applicerar Fit for Purpose Model på din egen kontext?
Stanna upp ett ögonblick och reflektera:
Vilket ekosystem är ni egentligen en del av?
Vilken systemisk spänning svarar ni mot?
Är er affärsmodell strukturellt koherent med ert syfte?
Eller kretsar syftet fortfarande runt en i grunden oförändrad kärna?
Förändringens hemlighet, som Dan Millman skrev, är inte att bekämpa det gamla — utan att bygga det nya.
Fit for Purpose handlar inte om att moralisera kring företagande. Det handlar om att designa värdeskapande så att relevans, resiliens och ansvar förstärker varandra.
I en värld där komplexiteten accelererar och tilliten till institutioner är skör blir koherens en strategisk fråga. Och allt börjar med klarhet i syftet.
Om du vill utforska hur din organisation kan bli mer framtidsfit — eller om du designar en ny verksamhet från grunden — erbjuder Fit for Purpose Model en strukturerad plats att börja.
För i slutändan börjar det med dig.
Kontakta mig gärna via elisabet.lagerstedt@future-navigators.com om du vill veta mer om hur jag kan hjälpa er med nästa strategiprocess.
About the author
Elisabet Lagerstedt
Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).