Hur navigera igenom en recession?
Precis som naturens årstider – vinter, vår, sommar och höst – tenderar vår ekonomi att vara cyklist. En av utmaningarna med att upprätta en strategisk plan – som ofta utmärks av tydliga tillväxtambitioner – brukar därför just vara bedömningen av det ekonomiska läget i omvärlden och om ni räknar med att få medvind eller motvind av konjunkturen de kommande åren.
Ordet ”recession” kan rent generellt också väcka en del oro i näringslivet. Den som redan varit igenom några sådana stålbad genom karriären vet vad det innebär.
Men vad är en recession egentligen, och vad bör du veta för att navigera genom en sådan period – eller när ni lägger bolagets 3-5 åriga strategi?
En recession kan definieras som en betydande nedgång i ekonomisk aktivitet över en långvarig period, vanligtvis identifierad som två på varandra följande kvartal med negativ tillväxt i bruttonationalprodukten (BNP).
BNP beskriver storleken på ett lands ekonomi och beräknas genom att man summerar värdet på alla varor och tjänster som produceras i landet under en viss period (kvartal eller år). Sjunkande BNP indikerar det en avmattning i ekonomin.
Under en recession minskar den ekonomiska aktiviteten, vilket i sin tur kan påverka företag genom minskad efterfrågan, svårigheter att låna pengar och allmän osäkerhet på marknaden.
Konjunkturen
Konjunkturen beskriver det rådande ekonomiska tillståndet i en ekonomi. Högkonjuktur betyder lite förenklat att det går bra för ekonomin, lågkonjunktur betyder att det går sämre. Konjunkturen mäts med hjälp av flera olika variabler, såsom t ex arbetslöshet, BNP-tillväxt och inflation.
Högkonjunktur kännetecknas normalt av hög aktiviet i ekonomin med stigande löner, lägre arbetslöshet, stigande räntor och BNP tillväxt.
Lågkonjunktur känntecknas normalt istället av minskad orderingång, ökad arbetslöshet, sjunkande räntor, lägre löneutveckling och låg BNP tillväxt.
SCBs konjunkturklocka sammanfattar konjunkturläget och riktningen i den svenska ekonomin på ett överskådligt sätt. Just nu (juli 2024) visar den exempelvis en fortsatt lågkonjunktur i Sverige, även om flera indikatorer ligger nära gränsen till en återhämtning.
Jenny Lunneborg, nationalekonom på SCB summerar nuläget:
-”Den övergripande bilden är densamma som tidigare månader i år. Flest indikatorer befinner sig fortfarande i recessionsfasen. Längst ifrån sin långsiktiga trend är indikatorerna för hushållens konsumtion samt detaljhandeln med sällanköpsvaror. Flera indikatorer ligger dock nära gränsen till återhämtning. Bland dem den månadsvisa BNP-indikatorn”.
Som du ser på diagrammet har konjunkturen normalt har ett cykliskt eller våglikt mönster. Just därför borde en recession inte komma som en blixt från en klar himmel. En recessioner kan förstås orsakas av en mängd faktorer, varav vissa är svåra att förutse och inte sällan sammanhängande med varandra, såsom t ex:
Extern chock: Händelser som oljeprisökningar, naturkatastrofer eller pandemier kan plötsligt störa ekonomin och leda till en recession.
Finansiella kriser: Störningar i finansmarknaderna, såsom en bankkris, kan leda till kreditåtstramning och minskad ekonomisk aktivitet. En långvarig eller kraftig högkonjunktur riskerar t ex att leda till en finansbubbla när avkastningarna på investeringar skjuter i höjden och intresset av att investera överstiger verkliga behovet, och inte bara en efterfrågan som är styrd av förväntningar på verklig avkastning.
Hög ränta: När centralbanker höjer räntorna för att bekämpa inflation, blir det dyrare att låna pengar. Företag och konsumenter minskar då investeringar och konsumtion.
Efterfrågeminskning: När konsumenter och företag minskar sina utgifter, minskar efterfrågan på varor och tjänster. Detta kan ske på grund av minskat förtroende för ekonomin, hög arbetslöshet eller strikta kreditförhållanden.
En förståelse för ekonomiska cykler kan hjälpa er anpassa era planer och strategier för att bättre hantera perioder av ekonomisk nedgång, och bättre ta tillvara på perioder av ekonomisk tillväxt.
Ekonomiska cykler
När jag djupdök i ekonomisk historia vid Lunds Universitet (kring 1989/90) lärde vi oss att en ekonomisk cykel, även kallad konjunkturcykel (ovan), är en upprepad sekvens som en ekonomi går igenom över tid. Den består av fyra huvudsakliga faser: expansion, topp, recession och botten.
Expansion motsvarar en period av ekonomisk tillväxt med ökande BNP, låg arbetslöshet och stigande marknader. Vid toppen når cykeln sin högsta punkt och börjar därefter avta. Det följs i sin tur av en recession, eller nedgång i ekonomin med minskande BNP, ökad arbetslöshet och fallande marknader. Slutligen når ekonomin botten, eller den lägsta punkten innan ekonomin återhämtar sig.
Ekonomisk historiker har intressant nog identifierat flera olika typer av ekonomiska cyker, från kortvariga och mellanlånga till långa:
Kitchin-cykler: Kortvariga cykler på ungefär 3-5 år, relaterade till lagerjusteringar.
Juglar-cykler: Mellanlånga cykler på cirka 7-11 år, ofta förknippade med investeringar i maskiner och utrustning.
Kondratieff-cykler: Långsiktiga cykler på 45-60 år, kopplade till teknologiska innovationer och stora strukturella förändringar i ekonomin
Notera att Kondratieff-cyker verkare inte vara allmänt vedertagen på samma sätt som korta och mellanlånga cykler.
Det bästa du kan göra i samband med en strategiprocess är att fundera över var i konjunkturen vi befinner oss, och hur ni bedömer att de närmaste åren kommer att utvecklas baserat på de indikatorer som presenteras, t ex av SCBs konjunkturklocka.
Industrier ligger i olika faser
Alla industrier är mer eller mindre cykliska och påverkas av den rådande konjunkturen.
Olika industrier påverkas däremot olika vid olika faser i konjunkturcykeln. Ett sätt att förstå detta är att göra en grov uppdelning mellan konsumentcykliska bolag och industricykliska bolag.
Konsumentcykliska bolag kännetecknas av att de påverkas tidigt av det rådande konjunkturläget. Bolag som i första hand rör sig enligt denna logiken omfattar t ex råvarubolag och skogsbolag. De levererar nämligen insatsmaterial som efterfrågas av tillverkare av mer förädlade varor, såsom t ex vitvaror och bilar. När ekonomin växer (och vi befinner oss i högkonjunktur) har skogsbolag därför ofta bra tillväxt. Under en lågkonjunktur får de däremot färre kunder och en sämre utveckling. Industricykliska bolag påverkas snarare i mitten eller ganska sent i det rådande konjunkturläget. Vilken typ av bolag driver ni?
Hur navigerar man genom en recession?
En recession kan påverka ditt företag på flera sätt. Det mest uppenbara är minskad efterfrågan i takt med att konsumenter spenderar mindre. Därtill kommer kreditåtstramningar då bankerna blir mer försiktiga med att låna ut pengar. Något som i sin tur gör det svårare för företag att finansiera sina verksamheter eller eventuell expansion. Prispress kan tvinga företag att öka rabatterna och sänka priserna på produkter och tjänster (för att behålla kunder), vilket i sin tur kan drabba lönsamheten. I värsta fall kan företag som inte kan anpassa sig till de nya ekonomiska förhållandena gå i konkurs.
En av utmaningarna med att genomföra en 3-5 årig strategisk plan – som ofta utmärks av tydliga tillväxtambitioner – brukar just vara att bolaget fått motvind av konjunkturen (dvs lågkonjunktur). En riktigt bra strategi kan emellertid utan vidare överleva en lågkonjunktur med lite justeringar på vägen. Exempelvis kan den behöva få ta några år extra att genomföra.
Ett första steg är att redan i strategiutvecklingsfasen förstå konjunkturcykeln och hur den bedöms utvecklas de närmaste åren. Det handlar också om att tidigt identifiera tecken på en kommande recession. Några viktiga indikatorer är t ex BNP-fall, ökad arbetslöshet, minskade vinster, lägre konsumentförtroende.
McKinsey lyfter särskilt fram att förberedelse och flexibilitet är nyckeln till att överleva en recession. Företag som visat motståndskraft under tidigare recessioner har oftare starka balansräkningar, fokuserar på att förbättra sina marginaler och gör strategiska investeringar trots den osäkra ekonomiska miljön.
För att navigera genom en recession, är det vanligast att överväga några av nedanstående insatser:
Kostnadskontroll: Tråkigt men nödvändigt – identifiera och minska onödiga kostnader.
Stark likviditet: Säkerställ att företaget har tillräckligt med likvida medel för att hantera svåra perioder.
Diversifiering: Sprid riskerna genom att diversifiera produktlinjer och marknader (gärna inom områden med olika cyklicitet).
Fokusera på kärnverksamheten: Prioritera de delar av verksamheten som är mest lönsamma och har bäst långsiktig potential.
Flexibilitet och innovation: Anpassa affärsmodeller och hitta nya sätt att nå kunder.
Slarva inte bort krisen
Uttrycket ”att man aldrig ska slarva bort en riktigt bra kris” innebär att en kris kan ses som en fantastisk möjlighet till förändring och förbättring. Istället för att bara fokusera på de negativa aspekterna av en kris, kan tillfället alltså med fördel användas för att identifiera svagheter och genomföra nödvändiga förändringar. Förändringar som kanske inte hade varit nödvändiga eller socialt accepterade i en högkonjunktur.
En kris kan exempelvis tvinga ett företag att tänka utanför boxen och hitta nya lösningar, vilket kan leda till innovation och förbättrade produkter eller tjänster. Det kan avslöja ineffektiviteter och överflödiga kostnader, vilket ger möjlighet att omstrukturera och bli mer effektiv. Krisen kan också vara ett test för ledarskapet och företagskulturen, och kan leda till stärkt sammanhållning och ett tydligare gemensamt mål. En väl hanterad kris kan förbättra relationerna med kunder, leverantörer och andra intressenter genom ökad kommunikation och samarbete. Slutligen kan en kris också användas som en chans att ompositionera sig på marknaden, anpassa affärsmodeller eller utforska nya marknader.
Sammanfattningsvis kännetecknas en recession oftast av en tuff period för ekonomin och företag, men det är också en tid då starka och flexibla företag kan identifiera möjligheter och anpassa sig för framtida tillväxt.
Genom att förstå vad en recession är, vad som orsakar den och hur man kan hantera dess effekter, kan du bättre förbereda dig – och till och med frodas under ekonomiska nedgångar. I allt detta är strategisk flexibilitet helt avgörande.
Det ska noteras att krisernas tid inte är förbi och att fokus på tillväxt via BNP-måttet får allt mer kritik. För den som vill fördjupa sig i globala risker rekommenderar jag World Economic Forums årligt uppdaterade Global Risk Report. På 10 års sikt anses t ex extremt väder, klimat och minskad biodiversitet vara några av de absolut största riskerna vi har i vårt samhälle. Eftersom vi är helt beroende av vår biosfär, kommer detta att påverka välbefinnandet för både människor, samhälle och företag. Mer om det en annan gång.
About the author
Elisabet Lagerstedt
Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).