Varumärken

Interbrand Top Global Brands 2013

Interbrand rankar varje år världens starkaste varumärken. Efter många år med Coca Cola på 1:a platsen har Apple och Google i 2013 års mätning för första gången gått förbi CocaCola och innehar nu första respektive andra plats.

Vad är ett varumärke?

Ett varumärke används formellt sett för att profilera så vitt skilda företeelser som ideella organisationer, vinstdrivande företag, produkter och tjänster, kommuner, städer, musikgrupper, museer, skolor och universitet. Det är formellt sett oftast ett namn, en symbol eller ett tecken, som oftast är tänkt att på något sätt symbolisera den aktuella avsändaren. Ett varumärke anses också vara en immateriell tillgång som ofta är skyddat via varumärkesskydd eller genom att det är välkänt.

Ett varumärke är normalt också tänkt att skapa en tydlig avsändare och att bidra till att skapa en igenkänning av avsändaren hos dess målgrupper. Varumärket blir över tiden också bärare av de samlade erfarenheter och intryck som omvärlden har av företaget och dess produkter, vilket kan sammanfattas i varumärkets ‘image’. Denna kan också påverkas och formas via t ex marknadskommunikation, liksom av ‘word of mouth’ och sociala medier.

Starka varumärken

Trots en allt hårdare konkurrens inom och mellan olika kategorier, en ökad globalisering och ett allt kraftigare omvärldsbrus verkar det som att ett starkt varumärke blivit viktigare än någonsin. Inte bara för vinstdrivande företag, utan också för ideella organisationer och världens storstäder.

Men varumärket är också mer komplext än tidigare och omfattar avsevärt mycket mer än bara skicklig kommunikation. Allt kommunicerar! Det som räknas är därför omvärldens uppfattning av varumärket, uppbyggt av många års ackumulerade användarerfarenheter och upplevelser hos kunder och användare. Kommunikation kan däremot bidra till att ändra uppfattningen om ett varumärke på ett positivt eller negativt sätt.

Ett starkt varumärke är ett långsiktigt sätt för en organisation att differentiera sig och sina erbjudanden i förhållande till konkurrenterna, och betraktas idag allt oftare som ett företags värdefullaste tillgång. Att utveckla och vårda ett starkt varumärke är därmed en långsiktigt värdeskapande och strategisk nyckelprocess hos varumärkesägaren. Och varumärkesorientering lönar sig bevisligen. En studie med Sveriges 500 största företag visade i korthet att ju mer varumärkesorienterat ett företag är, desto lönsammare är det.

Vad är då ett starkt varumärke? Definitionerna varierar beroende på vilka källor man konsulterar. Det jag här avser med ett starkt varumärke är ett varumärke som har hög kännedom och preferens i målgruppen, ett gott rykte inom sitt område och som ständigt och konsekvent lever upp till sina löften. Därtill erbjuder det betydande emotionella och/eller rationella fördelar och/eller mervärden som kunderna efterfrågar och/eller uppskattar. Dessutom har det höga värden gällande kundnöjdhet och kundernas vilja att rekommendera det till andra. Allt i jämförelse med varumärkets konkurrenter.

Vad händer med starka varumärken i en allt mer digitaliserad värld?

Även starka varumärken påverkas av ökad transparens, konsumentmakt och sociala medier. De är inte per automatik immuna mot olika typer av yttre och inre påverkan som kan försämra varumärkesvärdet. Marknadsförare och kommunikatörer är emellertid numera inte ensamma om att formulera och sprida budskap som påverkar varumärkets popularitet och styrka. Sociala medier har blivit en maktfaktor att räkna med och produkter eller bemötande som inte håller vad som lovas kan snabbt bli en nagel i ögat med stora negativa konsekvenser, även för det starkaste varumärke.

Världens ledande varumärkestidskrift, Journal of Brand Management, har insett att det pågår djuplodade förändringar på spelplanen för framgångsrikt varumärkesbyggande. De menar bland annat att ökad konsumentmakt – som accelererats genom tillväxten av sociala medier – skakar traditionellt varumärkesbyggande i grunden och att gamla mantran gällande konsekvens och kontroll börjar bli ohållbara.

Intressant nog visade E-Consultancy’s studie över ”Top 50 brands in social media” att något var på gång redan 2010. E-Consultancy skapade då ett ”social media reputation index”, som baserades på hur många som pratar om olika varumärken och hur populära de är (positiva eller negativa omnämnanden). Vinnaren i deras studie 2010 var inte Coca Cola. Det var istället E-bay, följt av Apple och Google. Intressant är kanske att E-bay 2010 låg på plats 43 på Interbrands studie över världens starkaste varumärken. Idag ligger de på plats nummer 28, vilket måste sägas vara en avsevärd förbättring.

Hur det har gått för Apple och Google – ja, det ser du som sagt på listan överst på sidan. De är numera de två starkaste varumärkena vi känner till. Hur detta ”social media reputation index” kan komma att förändra världen kan därför vara värt att fundera på en liten stund…

Hur tror du själv att sociala medier påverkar synen på din verksamhets varumärken?

————————————————————————————————————————

Interbrand, världens starkaste varumärken

Brand Orientation Index, Ett Forskningsprojekt om Varumärkesorientering och Lönsamhet i Sveriges 500 största företag, Frans Melin och Johan Gromark, 2005. www.brandorientationindex.se eller www.label.se

Journal of Brand Management; http://www.palgrave-journals.com/bm/index.html

http://econsultancy.com/uk/blog/7171-the-top-50-brands-in-social-media

Se även Wikipeda: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand

———————————————————————————————————————-