Marketing

Här på bloggen använder jag både det engelska begreppet marketing och det svenska ordet marknadsföring för att beteckna samma sak.

Den bästa och mest heltäckande definitionen av marketing av idag kommer troligtvis fortfarande från Kotler, som trots allt får betecknas som gurun inom området, även om hans krona hamnat lite på sned i takt med digitaliseringen och framväxten av sociala medier:

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.”

Som ett bra komplement kan vi lägga till American Marketing Associations definition av samma begrepp:

”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Ytterligare en god definition kommer från Chartered Institute of Marketing (UK):

”(Marketing is) the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”

En intressant övning är förstås också att be fem personer i din egen omgivning om deras definition av marketing. Risken är ganska stor att du får fem olika förslag.

Marketing i världsklass – vad är det?

En utmaning är, som vi precis diskuterat, att olika individer definierar marketing olika. En annan är att olika individer – även på företagsledningsnivå – ofta har något olika syn på marketings roll inom en organisation. Att det handlar om att positionera och differentiera varumärket från konkurrenterna med hjälp av marknadskommunikation verkar emellertid de flesta på något sätt vara överens om. Men, vad är då marketing i världsklass när det är som allra bäst och skapar vinnande resultat?

CEB har gjort en benchmark bland världens största företag och utvecklat ett ramverk kallat ‘Elements of a World Class Marketing Organization’. I de mest framgångsrika organisationerna omfattar marketing inte förvånande ett antal viktiga element – från utveckling av marketing strategi och plan, till definition av varumärkesstrategi, till att förstå, hantera och prioritera kunder och kundsegment till att implementera marknadsplanen, till att faktiskt leda och utveckla marknadsavdelningen som sådan.

Elements of a World Class Marketing Function

Att skapa en kund- och marknadsorienterad verksamhet

Själv föredrar jag en modell där marketing inte bara är en avdelning med en viss uppgift, utan snarare en uppsättning kundorienterade verktyg och ett synsätt på hur en långsiktigt effektiv och attraktiv verksamhet kan bedrivas.

För mig är det ”ett strategiskt marketing” som baseras på bolagets övergripande vision och mål och som utgår kundens behov liksom bolagets position på marknaden och de trender som påverkar dess olika intressenter. Därifrån mejslar man ut och bearbetar tydliga, prioriterade kundsegment via en attraktiv affärsmodell, en tydlig avsändare (varumärket), rätt kanaler, rätt budskap och rätt produktportfölj för rätt kundupplevelse. ”Rätt” för att det omfattar vad det aktuella kundsegmentet behöver för att lösa sina problem och vad de är villiga att betala för den lösningen. Och ”rätt” för att det är till gagn för hela verksamhetens effektivitet och lönsamhet. Med fokus på rätt kundsegment skapas nämligen förutsättningar för att bolaget ska kunna ägna sig åt rätt aktiviteter på alla olika nivåer inom hela verksamheten, såsom att säljkåren besöker rätt kunder, att R&D utvecklar relevanta lösningar på kundernas problem och att fabrikerna producerar rätt produkter…

I praktiken handlar det alltså om att skapa en effektiv, kundorienterad verksamhet snarare än om ”bara” marketing. Det kräver emellertid ledare som förstår hur verktygen kan användas för att skapa långsiktigt konkurrenskraftiga verksamheter och en ägar- och ledningsagenda som går bortom de närmaste 12 månadernas resultat. Det kräver också en förändringsbenägenhet och flexibilitet eftersom den tekniska utvecklingen går allt snabbare och eftersom omvärlden i sin helhet förändras allt snabbare omkring oss. Den målgrupp som är attraktiv idag behöver inte vara den som är mest attraktiv om tre år. Och den teknologi som används för att lösa deras problem idag behöver inte vara samma teknologi som används om tre år. En liten utmaning att suga tag i för oss alla…