Innovation

The big ideaInnovation lyfts ofta fram som lösningen på dagens tillväxtproblematik – på såväl företagsnivå, som på nationell och global nivå.

Vad är då innovation? En innovation kan omfatta avsevärt mycket mer än en ny produkt. Det kan handla om innovation i kringliggande tjänster, i vilka kanaler man väljer för att gå till marknaden och om innovation i den grundläggande affärsmodell.

Ett försök till definition har bl a gjorts av OECD: ”An ‘innovation’ is the implementation of a new or significantly improved product (good or service), or process, a new marketing method, or a new organisational method in business practices, workplace organisation or external relations.”

Innovationer kan också ha olika tyngd eller påverkan. Vissa innebär bara mindre förbättringar eller förändringar, medan andra skapar banbrytande genomslag och har kraften att radikalt förändra hela branscher, eller till och med vårt sätt att leva.

Problemet är att 80% av alla innovationer misslyckas. Åtminstone när det gäller produktutveckling. Att utveckla en ny produkt innebär förstås ett ständigt kompromissande. Ett kompromissande mellan koncept, design, tekniska lösningar, konsumentens behov, teknisk genomförbarhet, kostnader för utveckling och produktion, konkurrenssituation, möjliga distributionskanaler, resurser för att skapa kännedom om produkten och vad konsumenten är villig att i slutändan betala.

Varför misslyckas 80% av alla lanseringar?

Philip Kotler har i en intervju en gång hävdat att han å marketings vägnar skäms för det stora antalet misslyckade lanseringar av nya produkter. Några av de problem som Philip Kotler själv identifierat är att misslyckade produkter ofta inte har ett meningsfullt Value Proposition, att tillräckligt med konsumentförståelse inte finns, att produkten inte löser ett verkligt kundproblem, att priset är för högt eller att marknaden inte förstår produkten.  Han menar också att det ofta inte är traditionell annonsering som behövs för att skapa kännedom kring produkten, utan snarare utbildning. Philip Kotler menar därtill att marknadsplanen ofta är en utmaning och att den beståndsdel han oftast saknar är en vinnande strategi – eller en strategi överhuvudtaget för den delen.

Recept för framgång

Anrika Harvard Business Review har flera gånger uppmärksammat innovationsproblematiken. De har bl a listat några enkla, men ack så viktiga rekommendationer baserat på lärdomar som gjorts av framgångsrika och mindre framgångsrika lanseringar under 2000-talet, återigen med fokus på just produkter:

  1. Ibland går det fort – ha en plan som håller för snabb ökning av produktion om produkten faktiskt lyckas.
  2. Lansera inte för tidigt – vänta med att lansera en produkt tills den är helt färdig.
  3. Testa produkten för att säkerställa att den verkligen fyller den tilltänkta köparens behov och upplevs som attraktiv av konsument.
  4. Om konsumenten inte snabbt kan förstå hur produkten ska användas så kommer den att misslyckas.
  5. Även om produkten är revolutionerande, säkerställ att det är tydligt vem som är tänkt att köpa produkten och till vilket pris.

Risker kan reduceras, men inte elimineras

Som inbiten marketeer är det förstås lätt att tro att god kundkännedom och en vinnande marknads- och kommunikationsplan kan göra varje lansering framgångsrik. Och ja, en djuplodad förståelse för marknaden och den tilltänkta målgruppens behov, inköpsbeteende, problem och drivkrafter hjälper definitivt till att reducera risken för uppenbara misstag. Men det eliminerar inte riskerna.

En orsak är att den tilltänkta målgruppen inte alltid själv vet vad de vill ha, eller att de i en fokusgrupp svarar ”politiskt korrekt” på de frågor som ställs. Det kan också vara så att svaren feltolkas, eller att de övertolkas till förmån för det innovationsprojekt som drivs. Det är alltså svårt, men nödvändigt att komma under ytan på målgruppens verkliga behov och drivkrafter samtidigt som man måste släppa kärleken till sitt egens egna projektidéer i själva utvärderingen.

Finns det då något helt säkert recept för framgång? Det korta och enkla svaret är nej. En och annan kanske blir besviken på att det inte finns några snabba genvägar.  Men vem har sagt att det är enkelt… Mer om det på bloggen framöver.

Källor, lästips och kurser:

Harvard Business Review, ”Why most product launches fail” http://hbr.org/2011/04/why-most-product-launches-fail/ar/1

Intervju med Philip Kotler, våren 2012 http://www.youtube.com/watch?v=84PewDOi5AY

http://sv.wikipedia.org/wiki/Innovation

The innovator’s Dilemma: The revolutionary Book that Will Change the Way you Do Business, Clayton, M. Christensen.

The Game-Changer: How you can drive Revenue and Profit Growth with Innovation, A.G. Lafley, Ram Charan.

Stanford Online, Entrepreneurship and Innovation Certificate, med delkurser inom områden som:

  • Marketing Innovation
  • Leading Innovation
  • Marketing Across Channels
  • Prototyping
  • Barriers to Innovation in Organizations