Vad är disruptiv innovation?

Disruptiv innovation används idag ofta för att beteckna alla sorters branschomstörtande innovation och förändring. Oftast länkat till nya tekniker, nya affärsmodeller och gamla bolagsjättar som faller offer för omständigheterna. Och ofta i rasande högt tempo.

Clayton Christensen tycker själv att hans teori har misshandlats över tid och att populärversionen inte har mycket med hans ursprungliga teorier att göra. Disruption i hans ögon är en process där ett mindre bolag med få resurser lyckas utmana etablerade bolag. Möjligheten uppstår när befintliga bolag löpande förbättrar sina produkter och tjänster med fokus på sina mest attraktiva kundsegment. På så sätt blir deras produkter och tjänster onödigt bra över tid, och onödigt dyra för andra typer av segment, samtidigt som man ignorerar just dessa eftersom de ses som mindre attraktiva och lönsamma.

En utmanare börjar i en sådan situation ofta med att framgångsrikt erbjuda enklare lösningar till just dessa mer eller mindre ignorerade kundsegment – oftast till ett lägre pris. Det ger dem en första kundkrets och en bra bas att arbeta utifrån för att förbättra sitt erbjudande över tid. De befintliga bolagen svarar normalt inte på nykomlingarnas aktiviteter (initialt kanske de inte ens märker av dem), utan fokuserar istället helt och fullt på att utveckla ännu bättre produkter och tjänster till sina befintliga och bästa kunder.

Problemet är att nykomlingarna stegvis blir så bra att de börjar stjäla både ”mainstream”-kunder och volymer från de befintliga aktörerna. Samtidigt pressas de befintliga aktörerna allt högre upp i premiumhörnet och tappar stegvis både kunder och volymer – och disruptionen är slutligen ett faktum. Det som oftast benämns som en abrupt händelse (disruption) är alltså istället en process som sker över tid. Det skapar därför också möjligheter för befintliga företag att upptäcka relevanta nykomlingar innan det är för sent.

Clayton Christensen delar numera upp begreppet disruptiv innovation i två undergrupper (här på engelska), nämligen market disruption och low end disruption.

Market disruption fokuserar på att skapa nya marknader hos nya kundgrupper. Ford Model T kan sägas vara ett exempel på denna form av disruptiv innovation. Den skapade en helt ny marknad, inom helt nya kundgrupper som tidigare inte hade haft råd att köpa bil. För att sänka kostnaderna och skapa en bil för alla hade Henry Ford utvecklat produktionen enligt löpandebandprincipen. Bilen gjordes också mycket enklare att köra jämfört med andra bilar som fanns vid den tiden. Resultatet blev en formidabel försäljningssuccé. Redan 1915 producerades 300 000 bilar per år. Att jämföra med de ca 280 000 bilar per år som de kvarvarande 299 amerikanska bilproducenterna producerade vid samma tid. På så vis bistod Henry Ford till att snabbt sprida bilen i samhället.

Med low end disruption avses istället just introduktion av produkter och tjänster som initialt bara fokuserar på att lösa delar av de problem som den aktuella kundgruppen har på en befintlig och mogen marknad. Lösningen är initialt avsevärt mycket sämre än de lösningar som redan finns, men ändå tillräckligt bra för att lösa åtminstone delar av kundernas problem – och avsevärt mycket billigare än de lösningar som redan finns. Över tid blir emellertid den utmanande lösningen bättre och bättre för att till slut pressa tillbaka och verkligen störa marknadsledande aktörer. Något som drabbat ett antal marknadsledare och industrier genom åren.

Ett exempel på en low end disruption är Wikipedia, som lanserades 2001 och idag är en av de mest välbesökta platserna på internet. Traditionella, vinstdrivande och allmänna tryckta uppslagsverk, vars artiklar uppdateras en gång om året av betalda experter, har numera helt ersatts av en gratis online-encyklopedi som är skriven samt löpande uppdaterad och redigerad av frivilliga redaktörer. Något som 2001 säkert var oerhört svårt att föreställa sig för då marknadsledande Encyclopedia Britannica. De klarade emellertid inte av konkurrensen, utan tvingades 2012 avsluta sin trycksaksproduktion efter 244 års publikation – precis som majoriteten av alla andra uppslagsverk runt om i världen. På så sätt ersattes gammal teknik med ny teknik på ett trots allt ganska omstörtande sätt – och nya företag och kompetenser ersatte gamla.

Idag ses low end disruption i många branscher. Typiskt sett när en uppstickare ser möjligheten i nya trender, identifierar relevanta och underliggande behov i specifika kundgrupper och lyckas tillfredsställa bara några av dessa genom jämförelsevis enkla produkter och lösningar. Över tid bygger de emellertid ett tillräckligt kassaflöde för att bli allt mer professionella och börjar då verkligen störa marknadsledarna, som ofta reagerar genom att flytta sig alltmer upp i ”premium-hörnet” med fokus på sina allra bästa kunder där marginalerna fortfarande finns, istället för att verkligen förnya sig i grunden.

Observera dock att den disruption som Clayton Christensen beskriver inte behöver ske med ny teknik. I praktiken kan det också ske genom befintlig teknik – med fokus på att lösa kunders problem på ett bättre eller enklare sätt, exempelvis genom en ny affärsmodell.

Generellt sett är emellertid majoriteten av alla innovationer långt ifrån disruptiva. Istället omfattar de flesta bara mindre, inkrementella förbättringar på det som redan görs. Disruptiv innovation i mer allmängiltig mening är jämförelsevis ovanlig och svår att åstadkomma. Clayton Christensen har också visat att stora bolag har svårt att ”disrupta” sig själva. De är helt enkelt för beroende av sina befintliga marginaler och kassaflöden för att utmana och förändra sina erbjudanden och affärsmodeller i takt med utvecklingen av ny teknik. Risken för kannibalisering på befintliga storsäljare är ofta något man aktivt undviker. Istället är det oftast just entreprenörerna utanför storbolagsvärlden som står för de mest okonventionella och banbrytande lösningarna.

Nyfiken på mer?

Då tycker jag att du ska läsa boken Navigera in i framtiden (Elisabet Lagerstedt, 2018). Där får du en bild av den accelererande förändring som pågår i vår omvärld och varför företag och organisationer har så svårt att hantera det som pågår. Därtill tolv gyllene principer för att framgångsrikt navigera en verksamhet in i framtiden. Mer information om boken hittar du här >>>>>

Till boken finns också en kort onlinekurs (1,5 timme) som sammanfattar bokens viktigaste koncept. Mer information om den hittar du här >>>>>

Elisabet Lagerstedt

Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).