Ny roll för marknadsdirektören

Det som förr normalt hette Marknadschef har idag allt oftare blivit Marketing Manager; Marketing Director; (Senior) Vice President Marketing, Brand & Communications; Head of Brand, Marketing & Innovation eller CMO (Chief Marketing Officer) eller till och med CCO (Chief Customer Officer).

Det finns många varianter på samma tema, som rör sig i regionerna kring kund, marknad, konkurrenter, strategi, positionering, varumärke, innovation, lanseringar, kommunikations- och medieval, liksom olika typer av kortsiktiga marknadsförings- och kommunikationsinsatser. Ibland med fokus på marketing & innovation, ibland med fokus på marketing, brand & communication.

Men – oavsett titel – vad gör egentligen en marknadschef? Givetvis skiljer det sig åt baserat på organisationens storlek, inriktning och vilken nivå och senioritet befattningen har. Likaså beroende på vilken roll marketing eller marknadsavdelningen har inom den aktuella organisationen. En amerikansk källa skriver så här om CMO’s roll:

I teorin ser jag marknadschefsrollen som den som borde driva insikts- och analysarbetet för bästa möjliga segmentering, målgruppsurval, trend- och kundförståelse, liksom strategiarbetet vad gäller prioriteringar av långsiktiga insatser i  förhållande till kundplattform, innovation, varumärke och marknadskommunikation till utvalda målgrupper i syfte att skapa långsiktigt värde för kunder och ägare. Detta parallellt med operativa, kampanjorienterade åtgärder för att stödja den löpande försäljning. Frågan är hur det ser ut i verkligheten.

Marknadschefens roll under luppen

I en artikel i MacKinsey Quarterly menar författaren kritiskt att många marknadschefer alltför snävt definierar sin roll som fokus på annonsering, brand management och market research, men att marknadschefen faktiskt är ansvarig för att skapa tillväxt, försäljning och en konkurrenskraftig marknadsstrategi. Marknadschefen bör enligt artikeln dessutom vara kundens främste vän genom hela organisationen och den som ständigt sätter kundens behov i centrum för att skapa ökad försäljning och lönsamhet. En syn som jag helt och hållet delar.

I takt med att ägare, styrelser och företagsledningar har blivit allt mer kortsiktiga, har emellertid även marknadschefen och marknadsavdelningen blivit det. Idag verkar det ofta handla om att snabbt dressa bruden (fräscha upp logo, bildspråk, facebooksida, hemsida och produktkatalog) och om kortsiktiga säljstödjande åtgärder. Många kämpar också med att hänga med i utvecklingen av sociala, mobila och digitala medier och håller sig fullt upptagna med det.

Personligen upplever jag att det fortfarande finns en ganska begränsad förståelse för hur marketing kan bidra till ökad konkurrenskraft och reellt värdeskapande för en verksamhet. Marketing är så mycket mer än marknadskommunikation. För något år sedan debatterades också marknadschefens roll vid flera tillfällen, både nationellt och internationellt. I en paneldebatt ställdes till och med frågan om marknadschefens roll var död. Även Sveriges Annonsörer uttalade sig och menade att undersökningar visar att marknadschefens roll hade försvagats i många företag:

-”Det finns många vd:ar och finanschefer som inte begriper att marknadskommunikation har ett värde för affären, och marknadschefer som har svårt att påvisa effekten”, sa Per Rosvall på Sveriges Annonsörer då.

IMD’s President, Dominique Turpin, sållade sig till de kritiska, internationella anhängarna av “CMO is dead” under 2013 och menade att det finns fyra orsaker till att CMO som position håller på att dö:

“1] Most CMOs are not really immersed in marketing activities. By this I mean understanding, creating and delivering value to the customer. Too many CMOs focus on PR and communications rather than products or pricing, so as not to invade the space of the Chief Innovation Officer or the CFO.

2] CFOs have become more powerful because of tough trading conditions and short-term pressure from financial markets. The CFO is also winning the race to the very top—most CEOs now have a finance or engineering background, and few come from sales and marketing.

3] Marketing impact is often hard to measure. Marketing is more art than science. It’s hard to know whether all those millions of dollars spent have led to an increase in real sales. And when a downturn comes, the marketing budget is often the first to be cut.

4] Nobody has a clear idea of what marketing is. Ask 20 senior managers in any company what marketing is, and you’ll get 20 different answers. By contrast, most people would agree on a definition of finance or production.”

I vissa fall anses dock marketing fortfarande ha en kraftfull och central roll i verksamheten. Som exempel nämns företag där det har funnits eller finns en visionär och kundorienterad grundare med långsiktig fokus, såsom Steve Jobs på Apple och Ingvar Kamprad på IKEA. Resten verkar emellertid anses vara mer eller mindre förtappade…

Definition av marketing

Låt oss ta några steg tillbaka och fundera över vad marketing egentligen är.

Den bästa och mest heltäckande definitionen av marketing kommer troligtvis fortfarande från Kotler, som trots allt får betecknas som gurun inom området (även om hans krona hamnat lite på sned i takt med digitaliseringen och framväxten av sociala medier):

“Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.”

Som ett bra komplement kan vi lägga till American Marketing Associations definition av samma begrepp:

”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Ytterligare en god definition kommer från Chartered Institute of Marketing (UK):

”(Marketing is) the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”

En utmaning är att olika individer ofta definierar marketing olika – ofta med fokus på marknadskommunikation än något annat. En annan är att olika individer – även på företagsledningsnivå – ofta har något olika syn på marketings roll inom en organisation. Att det handlar om att positionera och differentiera varumärket från konkurrenterna med hjälp av marknadskommunikation verkar de flesta på något sätt vara överens om. Men, vad är egentligen ett marketing i världsklass – när det är som allra bäst och skapar vinnande resultat?

Elements of a World Class Marketing Function

CEB har gjort en benchmark bland världens största företag och utvecklat ett ramverk kallat ‘Elements of a World Class Marketing Function’. I de mest framgångsrika organisationerna omfattar marketing inte förvånande ett antal viktiga element – från utveckling av marketing strategi och plan, till definition av varumärkesstrategi, till att förstå, hantera och prioritera kunder och kundsegment till att implementera marknadsplanen, till att faktiskt leda och utveckla marknadsavdelningen som sådan.

Att skapa en kund- och marknadsorienterad verksamhet

CEB’s modell är bra. Själv föredrar jag emellertid en modell där marketing inte bara är en avdelning med en viss uppgift, utan snarare en uppsättning kundorienterade verktyg och ett synsätt på hur en långsiktigt effektiv och attraktiv verksamhet kan bedrivas – näst intill en affärsfilosofi. Det praktiska arbetet kan emellertid givetvis ledas och drivas av en marknadsansvarig och en marknadsavdelning, men bör involvera en mycket större del av organisationen.

I samma anda menar Peter Doyle och Pilip Stern i boken Marketing Management and Strategy att marknadsföring inte längre begränsas till en marknadschef eller ens till marknadsavdelningen:

-”Real marketing is the philosophy of management that reconizes that the success of the enterprise is sustainable only if it can organize to meet the current and prospective needs of customers more effectively than competitors.”

För mig är detta ett “strategic marketing” som baseras på bolagets övergripande vision och mål och som utgår kundens behov liksom bolagets position på marknaden och de trender som påverkar dess olika intressenter. Därifrån mejslar man ut och bearbetar tydliga, prioriterade kundsegment via en attraktiv affärsmodell, en tydligt positionerad avsändare (varumärket), rätt kanaler, rätt budskap och rätt produktportfölj för rätt kundupplevelse.

”Rätt” för att det omfattar vad det aktuella kundsegmentet behöver för att lösa sina problem och vad de är villiga att betala för den lösningen. Och ”rätt” för att det är till gagn för hela verksamhetens effektivitet och lönsamhet. Med fokus på rätt kundsegment skapas nämligen förutsättningar för att bolaget ska kunna ägna sig åt rätt aktiviteter på alla olika nivåer inom hela verksamheten, såsom att säljkåren besöker rätt kunder, att R&D utvecklar relevanta lösningar på kundernas problem och att fabrikerna producerar rätt produkter…

I praktiken handlar det alltså om att skapa en effektiv, kundorienterad verksamhet snarare än om ”bara” marknadskommunikation. Det kräver emellertid ledare som förstår hur verktygen kan användas för att skapa långsiktigt konkurrenskraftiga verksamheter och en ägar- och ledningsagenda som går bortom de närmaste 12 månadernas resultat.

Det kräver också en förändringsbenägenhet och flexibilitet eftersom den tekniska utvecklingen går allt snabbare och eftersom omvärlden i sin helhet förändras allt snabbare omkring oss. Den målgrupp som är attraktiv idag behöver inte vara den som är mest attraktiv om tre år. Och den teknologi som används för att lösa deras problem idag behöver inte vara samma teknologi som används om tre år. En liten utmaning att suga tag i för oss alla…

Marknadschefens nya roll

Traditionellt är marknadschefen ansvarig för marketing management processen, som normalt definierar som ”analysis – planning – implementation – control” inom ramarna för den klassiska definitionen av marketing (se ovan). Spannet mellan vad en marknadschef faktiskt gör i olika organisationer – och på olika nivåer – är emellertid som sagt stort. Rollen spänner idag i praktiken från enkel ”support marketing” med produktion av trycksaker och underhåll av websida – till strategisk ledning och affärsutveckling i täten för mellanchefer och team av specialiserade medarbetare inom ett antal områden.

Några av de största utmaningarna som en marknadschef möter idag inkluderar emellertid inte bara en oförstående VD och finanschef, utan snarare en generellt sett allt mer komplex roll i en alltmer föränderlig värld, såsom:

• Ökad globalisering och internationell konkurrens.
• En alltmer kortsiktig fokus från investerare, ägare och ledning.
• Den snabba teknologiska utvecklingen, som via internet bl a har lett till en snabbt ökad fragmentering av både kundsegment, sälj- och kommunikationskanaler. Den snabba utvecklingen av digitala och sociala medier har också medfört nya köpbeteenden och att kunder söker och delar information utanför bolagets kontroll, via bloggar, communities och andra sociala medier. Det har i sin tur bidragit till lägre kundlojalitet. Den snabba teknologiska utvecklingen har också lett till att många bolag och marknadschefer har sett sina produkter utkonkurrerad av nya, innovation lösningar på samma problem (t ex Nokia vs iPhone).
• Ett ständigt ökat ”brus” som medfört att det är allt svårare att nå igenom till målgruppen med produktlanseringar och definierade aktiviteter, men också en allt större tillgång till digital information som kan vara relevant att analysera för att förstå målgruppen.
• Ökad kortsiktighet och ständigt ökade krav på effektivisering av befintliga resurser samt ökade krav på uppföljning av och tydlig avkastning på planerade och genomförda marknadsinvesteringar.
• Att det interna processlandskapet ofta har blivit allt mer komplext och krävande.
• Nya krav på medarbetarnas kompetens – från analys och omvärldsanalys, till digitala och sociala medier.
• Professionalisering av kundernas inköpssida med medföljande ökad prispress och krav på bättre argument och bättre produkter parallellt med lägre priser.

Min egen syn på marknadschefens framtida roll är ganska enkel. Så länge vi befinner oss i en hyfsat fungerande marknadsekonomi – med köpare och konkurrerande säljare, med olika typer av produkter eller tjänster till försäljning, där olika varumärken symboliserar olika avsändaren – så kommer det att finnas behov av någon som samordnar det. Lägg därtill den ofta outnyttjade potential som finns i ett gediget segmenteringsarbete och en djuplodad förståelse av utvalda målgrupper, eftersom det är något som kan effektivisera hela verksamheter och leda till såväl tillväxt som ökad effektivitet genom hela organisationen. Om den någon heter Marknadschef, Marketing Manager, Marketing Director, (Senior) Vice President Marketing, Brand & Communications eller Head of Brand, Marketing & Innovation, CMO (Chief Marketing Officer) eller till och med CCO (Chief Customer Officer) spelar egentligen ingen större roll.

Det viktigaste är att rollen bidrar med värde för både kund och verksamhet på ett bra sätt. Då finns det också ett verkligt existensberättigande för en samordnad roll med den kompetens som en driven och duktig marknadschef faktiskt har, eller kan utveckla över tid.

Källor och länktips:

http://www.linkedin.com/today/post/article/20130821125212-3458678-the-chief-marketing-officer-is-dead

http://www.slideshare.net/imd/the-chief-marketing-officer-is-dead

http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2012/10/03/the-cmo-is-dead/?goback=%2Egde_120722_member_172301723

http://internetworld.idg.se/2.1006/1.340466/ar-marknadschefens-roll-dod

http://www.e24.se/business/reklam-och-media/apoteket-knep-100-wattare_2488829.e24

https://www.mckinseyquarterly.com/The_evolving_role_of_the_CMO_2031

https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/Were_all_marketers_now_2834

Peter Doyle och Pilip Stern, Marketing Management and Strategy, 2006

World Class Marketing – eller? http://kommunikation-och-paverkan.se/2011/12/18/world-class-marketing-eller/

Elisabet Lagerstedt

Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).