Big Data eller Smart Data – vad föredrar du?
En digitalisering av allt som skrivits i mänsklighetens historia fram till år 2003 är beräknat att uppta sammanlagt 5 miljarder gigabit. Idag produceras emellertid samma ofattbara mängd data digitalt på endast två dagar. Ryktet säger också att det typiska företaget dubblar mängden lagrad data vartannat år.
Bra? Inte nödvändigtvis. Data är nämligen precis vad det är… data. Data betyder inte mycket förrän den struktureras och analyseras. Oavsett volym. Å andra sidan, väl strukturerad och analyserad data kan bli såväl en god vän som en verklig konkurrensfördel.
En bra början är förstås att förstå den data som redan finns tillgänglig inom företaget, men också att inse att alla analyser måste kompletteras med ett sunt omdöme och affärskännedom för ett vettigt beslutsfattande. För den som redan har struktur och kontroll på befintlig data känns det emellertid kanske särskilt lockande att ta steget till ”big data”.
”Big data” definieras på Wikipeda som ”digitalt lagrad information av sådan storlek (vanligen terabyte och petabyte), att det är svårt att bearbeta den med traditionella databasmetoder. Som närbesläktade begrepp anges very large databases (VLDB), datalager, data mining och informationsutvinning.” Framväxten av dessa stora datamängder beror framförallt på nya möjligheter att samla in och lagra information, men givetvis också på en tilltro till att analys av stora mängder data ska ge nya svar och insikter i förhållande till olika problemställningar.
Enligt Gartner resulterade Big Data i globala investeringar på 28 miljarder dollar år 2012, och siffran förväntas stiga till 34 miljarder dollar år 2013. Oavsett hype har Big Data också sina begränsningar. En utmaning är exempelvis att den traditionella tekniken för databaser inte har utvecklats lika fort. Utmaningarna inkluderar därför t ex att att samla in, lagra, söka, dela, överföra, analysera och visualisera de enorma mängder data som vi vill förstå. En annan utmaning är att datan ofta kommer från många olika källor och i olika format (såsom t ex text, bild och siffror).
Vad innebär Big Data för en marknadsavdelning?
Utöver de tekniska och traditionella definitionerna, är Big Data för marknadsförare en spännande källa till användarinformation. I en allt mer digitaliserad värld stiger mängden data i en rasande fart. Den verkliga utmaningen ligger emellertid återigen i att använda all denna information på ett intelligent sätt för att skapa värde och konkurrensfördelar. Det är emellertid inte mängden data (big data) som bidrar till kundvärdet, det är snarare förståelsen av denna (smart data).
”Smart data” skulle i sammanhanget möjligtvis kunna sägas vara processen som gör det möjligt att gå från rå data till analys och förståelse, t ex med uppgiften är att skapa en 360° bild av sina kunder, baserat på uppgifter som samlats in via inköp, tävlingar, sociala nätverk och användning av mobilapplikationer med geografisk lokalisering mm. Eller som det definierats på E-Consultancy:
Smart data will revolutionise the way we do marketing, make business decisions, and interact with customers. But what is smart data? If big data is the technological foundation for data driven business decision making, smart data is the analytics we use to extract relevant information and insight from big data, and the visualization we use to present the results.
FastCompany hade under 2013 också en intressant artikel på samma tema med fem lärdomar för marketeers. Några av reflektionerna var:
I think the biggest misconception about big data is that volume somehow equals sophistication. It doesn’t, necessarily. You can have a ton of data, but if you’re not using it intelligently, there’s no point. Better to have a program that is ultimately about people and the data is a reflection of your potential relationship with those people.
“There’s a tendency with big data to say, ‘Mmm… I just want more data.’ But basically everyone already has too much data and the question is how to use it and integrate it within your organization. It’s about using it intelligently in terms of structuring your conversations with people around the best data you have.
Slutmålet är som sagt inte datan i sig, utan snarare att förbättra kundrelationer, öka kundernas tillfredsställelse och lojalitet parallellt med en förbättrad ROI. Adobe Marketing Cloud – med verktyg som bl a Adobe Media Optimizer, Adobe Target, Adobe Social och Adobe Analytics – är exempel på verktyg som ger marknadsavdelningar en möjlighet att använda och mäta olika typer av kundnära data. Mer information om just Adobe Marketing Cloud finns på www.adobe.se.
Vilka erfarenheter har du själv från analys av olika typer av big data?
Källor och lästips:
http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data
http://sloanreview.mit.edu/article/turning-big-data-into-smart-data/
http://www.forbes.com/sites/lisaarthur/2013/08/15/what-is-big-data/
http://www.svd.se/kultur/understrecket/big-data-gor-om-var-varld-i-grunden_8076288.svd
http://www.wired.com/insights/2013/08/three-enormous-problems-big-data-tech-solves/
http://econsultancy.com/blog/61682-2013-the-year-of-smart-data
Big data: A revolution that will transform the way we live, work and think (Eamon Dolan/Houghton Mifflin Harcourt)
About the author
Elisabet Lagerstedt
Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).