Marketing automation

Marketing automation, eller ”automatiserad marknadsföring.” Hur känns det…?

Effektivare marknadsföring och marknadskommunikation är förvisso – trots den fabriksmässiga klangen i begreppet ‘marketing automation’ – en viktig del av många marknadschefers mål. Och med en på många ställen allt mer ansträngd marketing budget är det attraktivt att titta närmare på området. För just stora besparingar, guld, gröna skogar, effektiv one-to-one marketing och förbättrade kundupplevelser är det som utlovas. Från början handlade det mest om e-mail hantering, men idag ska marketing automation verktygen också kunna hantera och samordna multipla kanaler med individuella budskap i fokus.

Kanske just därför har Marketing Automation fått allt mer uppmärksamhet under de senaste åren, även om det lika ofta debatterats hett. Det är också ett område som jag själv är nyfiken på, men fortfarande inte kan särskilt mycket om. Så vad är det som gäller?

HubSpot, som själva erbjuder verktyg för marketing automation, verkar ha en ganska nykter syn på området:

”When run well, marketing automation should provide leads and customers with exactly what they need and nothing more. It should be interesting, relevant, and useful. One of the biggest errors with marketing automation tools has to do with the content strategy, not the tool itself. Without smart, tailored, useful content marketing automation is just an intelligent spamming tool.”

Neolane är ett annat spännande marketing automation verktyg, som numera tillhör Adobe och just nu håller på att byta namn till Adobe Campaign.

Adobe/Neolane har förstått att det råder en viss förvirring kring begreppet marketing automation. De har därför upprättat en vettig informationssida som försöker reda ut best practice, liksom många frågetecken med hjälp av white papers, blogg artiklar och webinars.

För Adobes del betyder köpet av Neolane att man nu har fem digitala och molnbaserade marketing verktyg att erbjuda marknaden. Förutom nya Adobe Campaign är det också Analytics, Target, Social, Experience Manager och Media Optimizer. Det är tänkt att namnen på verktygen ska vara enkla och självförklarande – kanske just eftersom så många uppfattar området som ganska komplext. Adobe säger själva om sitt nya verktyg:

”Adobe Campaign is a world-class, cross channel campaign management solution that powers marketers as they harness the intelligence of an integrated customer profile to build meaningful relationships with their customers, deliver relevant offers and messages, and orchestrate great experiences – in real-time; all through an open and flexible architecture.”

Men vad innebär det egentligen? För att förstå det har jag tagit chansen att ställa några frågor till Francois Laxalt, som är Director of Product Marketing på Adobe/Neolane med bas i Frankrike:

Francois, ni menar att marketing automation via Adobe/Neolane kan skapa en förbättrad kundupplevelse. På vilket sätt?

På tre olika sätt menar Francois, på förvånansvärt god engelska. Genom ”cross-channel consistency”, ”real one-to-one personalization” och ”360 degree marketing view of the customer”. Aha, tänker du (som jag)… ännu fler marketing floskler. Men, vad innebär det egentligen? Jo, förklarar Francois på ett pedagogiskt sätt:

Cross-channel consistency: Adobe-Neolane has a central offer and message catalog that is integrated with all channels, offline and online (e-mail, call center, web, facebook, direct mail, PoS, mobile, etc). So using Neolane, companies offer exactly the same message, the same offers, the same branding to each and every customer, whatever the channel. If a customer receives an e-mail, calls the call center, receives push notifications or an invoice confirmation, the experience (when it comes to content) is the same.”

Real one-to-one personalisation. Along with the offer catalog, Adobe-Neolane provides a one-to-one personalisation engine that is able to tailor the message to each consumer’s needs and wants, whatever the channels. Personalization improves the customer experience, as the messages are highly relevant.”

360° Marketing view of the customer. Our customers are using Adobe-Neolane to manager their marketing database. As we manage all the channels and communications, the database contains all the information about the customer: full profile, segments, campaigns, product bought, surveys, etc. This helps to target the right customers at the right time.”

Som ett konkret exempel på hur Adobe-Neolane kan förbättra kundupplevelsen nämner Francois  bland annat Barnes & Noble, eftersom antalet svenska användare fortfarande är begränsat. Barnes & Nobels mål med användningen av Adobe-Neolane var att själva kunna driva sitt e-mail program för att reducera höga återkommande kostnader; att skapa en mer relevant och händelsedriven meddelandehantering; och att bana väg för en kanaloberoende kunddialog.

Som några viktiga resultat nämner Francois:

  • ”Supported significant e-mail volumes, including nearly 5 billion messages annually”
  • ”Generated ROI in less than one year and annual savings of nearly $ 1 million”
  • ”Improved the customer experience through more consistent, relevant, and personalized messaging”
  • ”Increased campaign automation and minimized reliance on technical resources“
  • ”Future-proof platform can support additional channels (e.g., social and mobile) as needs evolve”

Just Barnes & Nobles mål och resultat verkar fortfarande vara extremt fokuserat på e-mail hantering. Möjligheten och bredden i verktyget kanske blir lite tydligare med nedanstående korta demo från YouTube. Frågan är förstås vad Adobes ompositionering av verktyget innebär i praktiken.

Jag har här också lagt till en oberoende video som visar en lite mer kritisk granskning av marketing automation software och delger sju orsaker till att verktygen ofta inte fungerar som det är tänkt.

För dig som vill skapa dig en egen uppfattning finns också möjlighet till mer information på Wednesday Relations kostnadsfria frukostseminarium i Stockholm den 19 september.

Dina erfarenheter?

Även om Barnes & Nobles mål och resultat verkar nästan helt fokuserat på just e-mail hantering har Francois trots allt lyckats skapa ännu lite mer nyfikenhet hos mig. Men, jag har fortfarande inte använt verktygen i praktiken. En fråga som jag spontant ställer mig är bland annat vilken volym som krävs för att verktyget ska vara värt investeringen, särskilt med tanke på att Sverige är en liten marknad. Jag är också nyfiken på hur verktyget hanterar multipla språk.

Har du själv använt något marketing automation verktyg? Berätta gärna om just dina erfarenheter. Motsvarade det dina förväntningar? Uppnådde ni era mål? Vilka krav ställde det på er organisation? Var det värt kostnaden? Vilka är fallgroparna? Vad ska man tänka på vid implementering av ett relevant verktyg?

Källor/hänvisningar:

http://www.barnesandnoble.com/help/cds2.asp?PID=8184

http://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pressreleases/201307/072313AdobeCompletesAcquisitionofNeolane.html

http://www.neolane.com/usa/resources/best-practices/marketing-automation-software/index

http://www.neolane.com/nordic/index

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_automation

http://blogs.adobe.com/conversations/2013/09/neolane-is-now-adobe-campaign.html