Marknadsundersökningar på riktigt

En väl genomförd marknadsundersökning kan hjälpa dig att reducera risker och att snabbt få en indikation på om din kommunikationsinsats fungerar som det är tänkt. I princip kan marknadsundersökningar, utförda på rätt sätt, därtill ge avgörande information för kritiska beslut gällande ett stort antal företagskritiska frågor – oavsett hur stort eller litet företaget är.

Marknadsundersökningar livnär sedan många år en hel bransch och domineras internationellt av några stora globala aktörer, såsom GfK och Nielsen. Ett stort antal mindre bolag, som erbjuder snabba undersökningar online har emellertid växt upp som svampar ur marken de senaste tio åren. Det ställer emellertid ännu större krav på dig som beställare att tydligt veta vad du vill ha. Annars är det risk att du faktiskt slänger bort dina pengar helt i onödan och därtill får en hop dåliga eller direkt felaktiga slutsatser och beslutsunderlag på köpet.

Christer Johansson, som har arbetat 25 år inom branschen, vet mer om saken. Hans kunder har varit allt från multinationella koncerner till nystartade småföretag och Christer Johansson har under åren skapat en osedvanlig bredd och ett stort djup inom sitt kompetensområde. Christer har dessutom nyligen skrivit en bok om området: Marknadsundersökningar på riktigt.

I boken delar Christer med sig av både teori och praktik kring undersökningar – erfarenheter insamlade under många år och från många olika verksamheter. Boken hjälper dig att tänka rätt inför din undersökning med frågor som: Vem är egentligen din målgrupp?
 Vad behöver du verkligen veta?
 När och hur vill du använda informationen?
 Hur många behöver tillfrågas?
Vilken intervjumetod och varför? Därtill följer avsnitt om det konkreta arbetet med undersökningen, med allt från upphandling, projektledning, enkätutformning, undersökningskvalitet och resultatanalys. Givetvis har jag passat på att ställa några korta frågor till författaren Christer Johansson, som dessutom råkar vara en gammal god kollega:

Christer, hur kommer det sig att du skrivit en bok om marknadsundersökningar?

-”På begäran… som det ibland heter. För att det märkligt nog inte fanns någon bok som utgick ifrån verkligheten som den på gott och ont är! Det finns en uppsjö av litteratur om hur undersökningsdata kan bearbetas och analyseras, men i praktiken utgår den ifrån att verkligheten är en teori. Min erfarenhet är att resurser oftast är knappa, att bortfallen i undersökningar som regel är långt mycket större än vad som borde kännas tryggt och att undersökningsköpare onödigt ofta sneglar på vad andra brukar göra snarare än att fokusera på sina egna hot/möjligheter. Under mitt yrkesverksamma liv har jag med tur och skicklighet konfronterats med alla sorters research, omfattande de flesta av branscher och alla slags målgrupper. Jag har agerat över hela världen och vet att man (med all rätt) ser med stor respekt på svensk undersökningskompetens. Några entusiasmerande kollegor och uppdragsgivare övertygade mig om att jag var den mest lämplige att berätta vad som är sunt förnuft när det gäller marknadsundersökningar.”

Hur följer man idag bäst upp resultaten av en kommunikationsinsats?

-”Genom att fokusera på vad det var man ville uppnå? Ökade försäljningen? Minskade de negativa samtalen till kundservice? Tio gånger av tio hade jag investerat i att testa min kommunikation före jag aktiverar den. Uppmärksammas det jag vill, förstås och gillas mitt budskap? Om inte, justerar jag och testar igen. Har man förtestat sin kommunikation, finns det bara ett rimlig skäl att mäta om kommunikationen nått fram och det  är om man har anledning att misstro sin mediaförmedlare, d v s om målgruppen verkligen har tagit del av min kommunikation i den utsträckning/omfattning som utlovats. Tyvärr behövs det ibland. Mest rakt på sak är då att göra en kvantitativ stickprovsundersökning riktad mot målgruppen. I de allra flesta fall hade jag inlett med att beskriva min kommunikation – var den visats, hur den ”ser ut” osv – och därefter rakt på sak frågat om de tagit del av den eller inte. Bland svarsalternativen hade jag öppnat för olika grad av ”säkerhet” och vid min analys hade jag varit extra ödmjuk inför att många människor hellre svarar ”Ja” på att de har sett något de borde än ”Nej”. Jag hade inte använt mig av frågor som ”Vilka varumärken inom … har du sett reklam för under den senaste månaden?” eller ”Vilket varumärke menar du ligger bakom just den här reklamen?”, eftersom det är exempel på svag validitet och den som svarar respektive tolkar kan mena så vitt skilda saker.”

Som beställare av en marknadsundersökning, vad behöver jag generellt tänka på?

-”Se det som en investering! Var självkritisk och värdera risken att endast nöja dig med ett begränsat beslutsunderlag, eller rent av helt låta bli. Det handlar ju om att vinna trygghet och övertygelse om att det du avser göra kommer fungera så bra, att du vågar satsa rejält när du väl agerar. Är det stora risker inblandade bör din budget för undersökning öka. Standardiserade undersökningar kan kännas prisvärda och ”beprövade”, men flera upplever sig vilsna när de väl sitter med resultatet i sin hand – för att det inte når hela vägen fram. Nice to know, snarare än Need to know. Om du börjar din investering med att köpa och läsa min bok, har du reserverat motsvarande 15 minuters arbete hos din blivande undersöknings-/projektledare. Det har du garanterat tillgodo mångfalt när det gäller att välja bort och välja till det du verkligen behöver i form av undersökning.”

Hur ser du på utvecklingen av marknadsundersökningsbranschen i den allt mer digitaliserade värld vi lever i? Vart är branschen på väg?

-”Grundbehovet är evigt. Det kommer alltid finnas ett kommersiellt intresse av att få kvalificerad hjälp med att förstå målgrupper. Branschen är relativt ung och tvådelad. De sk kvalitativa undersökningarna syftar till att generera begåvade hypoteser om vad det kan vara som är viktigt. De sk kvantitativa undersökningarna syftar till att vederlägga vilka av dessa hypoteser som är sanna respektive falska. De kvalitativa undersökningarna är ofta spektakulära. Karismatiska undersökningsledare gör sig själva till övertygande tolkare av din målgrupp, baserat på några djupintervjuer eller fokusgrupper. Inte så sällan är de så övertygande och kategoriska att du inte går vidare med att en kvantitativ undersökning för att fastställa om det även gäller generellt. Då blir det naturligtvis ibland direkt tokigt. På motsvarande sätt kan de som endast lutar sig tillbaka på en kvantitativ undersökning, ha missat fråga om saker som den kvalitativa undersökningen hade fått fram som potentiellt viktiga. Även då kan det naturligtvis bli tokigt. I båda fallen för att man tror sig ha ett bra underlag och för att det i verkligheten tyvärr inte är komplett. Den digitala världen öppnar framför allt för att allt kan gå så mycket snabbare. Tusentals respondenter kan kontaktas exakt samtidigt och det spelar inte så stor roll var de fysiskt befinner sig. Finurliga verktyg gör att analyser kan göras i realtid, dvs. du kan snabbare göra justeringar och därför snabbare agera kraftfullt när läge ges. Jag tror personligen att denna snabbhet paradoxalt nog kommer få fler att chansa. Utgångspunkten för att köpa en marknadsundersökning är att minska inslaget av chansning. Genom att de nu går så rasande fort att genomföra, kommer man efter att ha testat några få saker lockas att satsa rejält innan möjligheten glider en ur händerna. Min prognos är alltså många fler och mer fokuserade undersökningar, men precis som före den digitala världen hänger framgången på att man fokuserar på rätt saker.”

Christers nya bok hittar du bl a på AdLibris, där den kostar 277 kronor och levereras inom 2-5 vardagar.

Taggad med: