Folk gör inte som de säger…

Samtidigt om både Sveriges Mediebyråer och Sveriges Informationsförening de senaste veckorna lämnar besked om att investeringarna i media och kommunikation ökar är det svårare än någonsin att skapa verkligt genomslag i det informationsbrus som omger oss alla. En vanlig lösning – som de flesta av oss marknadsförare och kommunikatörer tagit till – är att bättre försöka förstå vad som är relevant för målgruppen, t ex via en fokusgrupp. Marknadsundersökningar och fokusgrupper ger emellertid inte alltid en fullständig eller korrekt bild. Problemet är att folk helt enkelt inte gör som de säger att de gör… eller faktiskt tror sig göra!

Martin Hellryd, som länge arbetat med olika typer av kommunikation, driver idag konsultbolaget antropo där han bland annat uppmärksammar problemet.  Han har utvecklat en arbetsmodell med tre samverkande kommunikationsverktyg för att utforma kommunikation som verkligen förändrar. De tre benen är affärsantropologi, marknadsretorik och strategisk kommunikation.

Jag diskuterade området med Martin över en lunch och frågade efter en stund om han kunde tänka sig dela med sig av sina tankar på bloggen. Det är helt enkelt ett område som är värt att reflektera över. Därför har du idag möjligheten att läsa en artikel om affärsantropologi skriven av Martin Hellryd.

Men, innan vi börjar… Vad är egentligen affärsantropologi med några korta ord?

-”I korthet är affärsantropologi och etnografi sedan 1980-talet en vedertagen metodik bland stora verksamheter för att kartlägga organisationen och de marknader de är operativa på. Bolag som Toyota, Hewlett-Packard och Apple har varit lika mycket föregångare som framsynta förebilder. De anlitar inte bara konsulter inom affärsantropologi, utan bygger även upp egna regelrätta avdelningar med antropologer. Allt för att bli klokare på oss människor; hur vi förhåller oss till och interagerar med vår omgivning”,  berättar Martin engagerat.

Gjorde det dig lite nyfiken? Då tycker jag att du ska lägga några minuter på att läsa hela artikeln.

———————————————————————————————————————————————–

”Fan, man skulle ha varit psykolog.”

Orden yttras av en reflekterande Percy Barnevik efter att fusionen mellan svenska Asea och schweiziska Brown Boveri till slut är i hamn.

Sammanslagningar är erkänt svåra – många företagsledare kan vittna om det efter att ha, vad som på pappret såg ut att bli en relativt enkel fusion, svurit över vad som i verkligheten blev en svår prövning. Den största utmaningen visade sig sällan vara av rent teknisk, juridisk eller ekonomisk art – utan att sammanföra två företagskulturer.

Dagens organisationer jämförs med vår tids nya stammar. Liknelsen är träffande – vissa bolag har gått så långt att de införlivat ordet tribe i sitt företagsnamn. Organisationer påminner m.a.o. mycket om stammar med en gemensam kultur – där medlemmarna delar värderingar, normer och synsätt.

I samband med en fusion framstår de båda bolagens skilda företagskulturer särskilt tydligt. En företagskultur som medvetetutvecklats under många år ställs plötsligt mot en annan, möjligen än starkare kultur. ”De andra” kan då lätt ses som något främmande – en inkräktare. Medvetet eller omedvetet sker en intern mobilisering inför den förestående sammanslagningen, den överordnade kulturen såväl som subkulturer stärks.

Beteendet är fullt naturligt, vi människor har en benägenhet att värna om det vi känner till, eller som det engelska uttrycket lyder; People prefer the devil they know. Vår kultur, i det här fallet företagskulturen, är lika mycket en vardag och trygghet i tillvaron som en del av vår identitet.

Frågor och farhågor väcks vid en fusion – en del kan besvaras av en lyhörd ledning, medan andra söker sina svar långt efter att avtalet är undertecknat. Vem är egentligen de andra? Kommer de att få övertaget? Vad ligger egentligen bakom det här? Blir jag överflödig? Behöver vi nu skifta ut vårt nya dyra ekonomisystem? I detta rådande läge ser vissa medarbetare möjligheter medan andra målmedvetet försvarar sitt revir.

Av lika stor vikt som en fullödig s.k. ”due diligence” är för sammanslagningens utgång, är betydelsen av att de båda bolagens kulturer genomlyses. Vad i består skillnaderna mellan företagskulturerna? Hur ser bolagens värdesystem ut – var och hur skiljer de sig åt? Vad finns det för farhågor bland medarbetarna? Vilka förväntningar skall motsvaras?

Genom att bli medveten om vad som kan ligga dolt under ytan så kan man förekomma situationer för att förenkla sammanslagningen – där inte bara tid och pengar sparas utan lika mycket lidande i form av oro, känslor och ryktesspridningar. Ett bolag kan liknas vid en stam, men en stam består i sin tur av grupper som utgörs av enskilda individer.

Antropologi – läran om människan

De flesta som hör ordet antropologi associerar till en svart–vit bild med en tropikhjälmförsedd man som sitter i sitt tält och studerar en grupp medlemmar ur en stam som nyfiket tittar tillbaka. Bilden är på intet sätt felaktig. Det var så det började, pionjärer som drevs av en nyfikenhet att lära sig mer om andra kulturer i sin rätta miljö. På avlägsna platser bedrevs fältarbeten under bortemot tre år; allt för att kartlägga en kulturs normer och sedvänjor. Detta inom områden som relationer, släktskap och sexualitet till syn på tabun, gåvor och mat – men framförallt; vilka symboler vi människor skapar för att kommunicera med andra för att beskriva, tolka och förstå oss själva och vår omvärld.

När antropologen väl återvände hem var denne inte bara mer kunnig om en främmande kultur, utan även än klokare på sin egen. Så verkar antropologin; genom att studera saker på plats och i sitt rätta sammanhang nås en ökad kunskap om detaljer men även en större förståelse för helheten. Hur saker hänger ihop och påverkar varandra.

Antropologi betyder läran om människan. Det har sagts om antropologin att den är den mest humanistiska av vetenskaperna och den mest vetenskapliga av humaniora. Antropologins främsta styrka är som sagt att den tar ett holistiskt grepp på det som studeras. För att förstå ett handlande eller förlopp måste man sätta in det i sin kontext, dvs. i det samhälle och den kultur som det verkar i.

Etnografiskt fältarbete är ett av antropologens utmärkande verktyg. Det innebär att för att förstå beteende och skeende så studeras detta i sin rätta miljö. Tiden som läggs på fältstudier beror på uppdragets komplexitet och den förståelse som önskas. Som komplement till fältstudier görs även frågesamtal såväl som djupintervjuer. Etnografi handlar alltså om att observera men även att sätta in det som studeras i ett större sammanhang. Detta för att förstå vad som ligger bakom ett visst beteende eller synsätt och vad som påverkar det. På så sätt nås en större förståelse och en större insikt.

Panta rei – allting flyter

Vad är det då som skapar eller förändrar ett samhälle och ger upphov till en förändrad samhällssyn inom en grupp? Man brukar säga att normer uppstår, finns och förändras. Ett politiskt beslut, ny teknik, nya rön inom forskning, en ny generation eller en enskild individs åsikt – allt detta och mycket mer skapar nya förutsättningar och trender som adopteras av samhället eller delar av samhället under längre eller kortare perioder.

Tänk på hur synen på miljön har förändrats under senare år. Den har i sin tur påverkat innebörden av energi, utsläppsrätter som socialt ansvarstagande inom näringslivet (CSR). Den digitala revolutionen har lett till ett paradigmskifte kring hur information hanteras, kontrolleras och förmedlas, samt inte minst gett en uppsjö av nya produkter och tjänster. Och vad kommer den alarmerande tilltagande fetman innebära för samhället i stort och inte minst för enskilda verksamheter? Fler lightprodukter, större bilar eller dyrare försäkringar? Svar ja, troligen det och mycket mer – men den viktigaste insikten är att den kultur vi lever i är i ständig förändring. Den som har förståelse för det och kunskapen om sin omvärld når en strategisk fördel, en möjlighet att förbereda sig och agera i tid.

”Folk gör inte som de säger…”

Affärsantropologin har, förutom vid organisationsutveckling, främst fått sitt genomslag inom studier av konsument- och marknadskulturer. Marknadsförare har länge brottats med problematiken att marknadsundersökningar och fokusgrupper, sällan ger en fullständig eller korrekt bild. Anledningen är att folk helt enkelt inte gör som de säger att de gör eller tror sig göra. Det är detta kunskapsgap som affärsantropologin med sina etnografiska undersökningar kan överbrygga. Genom att se helheten och samtidigt synliggöra människors egna upplevelser av situationen får man fram, inte bara vad människor säger att de gör, utan vad de i själva verket gör och vad de tänker kring det de gör. Hur han/hon resonerar och agerar, vilka preferenser denne har, hur beslut fattas, o.s.v.

En kunskap som kan användas för att utveckla än bättre produkter, anpassa budskap och information eller förändra en organisations erbjudande till marknaden.

Affärsantropologin och omvärlden

I Sverige är affärsantropologin på framfart sedan ett antal år tillbaka och det bedrivs såväl utbildning som forskning vid våra större universitet. Inom näringslivet är det inte längre bara transnationella jättar som Electrolux, IKEA och Ericsson som intresserar sig för detta vetenskapliga område, utan i stort sett alla branscher kan och bör använda sig av antropologins metodik. Kommunala och statliga verksamheter har även de funnit att de nått en bättre förståelse för medborgarnas behov och företräden genom att använda etnografiska metoder, må det vara alltifrån invånarnas syn på sjukvården eller anläggande av en lekplats i en park.

Återigen, internationellt sett är affärsantropologi och etnografi sedan 1980-talet en vedertagen metodik bland verksamheter för att kartlägga organisationen och de marknader de är operativa på. Bolag som Toyota, Hewlett-Packard och Apple har varit lika mycket föregångare som framsynta förebilder. De anlitar inte bara konsulter inom affärsantropologi, utan bygger även upp egna regelrätta avdelningar med antropologer. Allt för att bli klokare på oss människor; hur vi förhåller oss till och interagerar med vår omgivning.

Så den numera filantropiskt inriktade herr Barnevik hade troligen idag, med sina nyvunna insikter, utropat; ”Fan, man skulle ha varit antropolog”.

Martin Hellryd återfinns dagligdags på konsultbolaget antropo, där han med de tre samverkande kommunikationsverktygen; affärsantropologi, marknadsretorik och strategisk kommunikation arbetar med att utforma kommunikation som förändrar.

antropo
Stortorget 11
SE–211 22 Malmö
Sweden
www.antropo.se
info@antropo.se
+46–709–20 39 06

Taggad med: