World Class Marketing… eller?
Det finns flera sätt att definiera marketing. Den vanligaste definitionen är troligtvis marketing-ikonen Philip Kotlers: “Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.”
Definitionen är värd att fundera lite närmare på eftersom den omfattar avsevärt mycket mer än marknadskommunikation. God marknadskommunikation är otroligt viktigt, men egentligen bara grädden på moset när allt annat sitter som det ska. Att just definiera upp the role of marketing – och vad marketing medarbetarna ska ha för kompetenser för att tillföra företaget högsta möjliga värde – är kritiskt och något som många företag inte har gjort till fullo.
Ett välkänt börsnoterat företag bjöd in mig i början av hösten för att föreläsa om just marketing för 35 personer inom företagets alla affärsområdesledningar. Uppgiften var att under 30 minuter skapa förståelse för vikten av kundorientering och vilken avgörande roll marketing har i kundorienteringen av en verksamhet. Därefter gick gruppen vidare till resultatet av en strukturerad självutvärdering inom området, som genomfördes på ett mycket bra sätt av Corporate Executive Board. Självutvärderingen bekräftade att man inte kommit särskilt långt. Övningen var emellertid otroligt givande på många sätt.
Något som särskilt slog mig i den angränsande dialogen var att bolaget och dess ledning verkade se marketing som något nödvändigt ont, snarare än en självklar ingrediens i sättet att skapa en konkurrenskraftig och kundorienterad verksamhet. En kraftigt ökad konkurrens från nya aktörer i några välkända BRIC-länder hade emellertid gjort att intresset för hur marketing skulle kunna tillföra förbättrad konkurrenskraft för bolaget i sin helhet hade ökat. Det var också uppenbart att marketing kompetensen inte fanns inom företaget, utan att man var tvungen att söka den utanför bolagets väggar.
Det låter kanske som en självklarhet att en konkurrenskraftig verksamhet måste byggas upp kring kundens och konsumentens behov, att varumärket måste differentieras tydligt mot konkurrenterna och att bolagets produkter och varumärke ska kunna tillför ett tydligt värde till kund/konsument. Hur kan det annars ha ett existensberättigande? Och hur kan det överleva?
Det är emellertid helt uppenbart att oändligt många bolag fortfarande befinner sig någonstans på resan mot kund- och konsumentorientering. Ett mycket stort antal är i grunden fortfarande produktions- och produktorienterade och saknar verklig förståelse för vad som driver kunder och konsumenter. Man verkar ofta ha investerat fast sig i några dominerande teknologier och frågar sig snarare hur de produkter man tillverkar kan säljas på flesta möjliga sätt (push sales), snarare än att fråga sig vilka behov deras huvudsakliga målgrupper har och hur dessa bäst kan tillfredsställas.
Med dagens ökade internationella konkurrens är emellertid omvandlingstrycket all högre. Och visst – de företag som bäst anpassar sig efter de nya förutsättningarna är också de företag som överlever och står starkast för framtiden. Eftersom det är långt ifrån alla företag – stora som små – som ännu är marknads- och kundorienterade är det fortfarande också ett fortsatt intressant sätt att skapa konkurrensfördelar.
Ett tips för stora organisationer i förändring mot ökad kund- och konsumentorientering är att fundera närmare på vilken roll deras marketing organisation ska ha. Behöver man en world class marketing organisation på alla områden för att lyckas, eller ska avdelningen initialt fokusera på något område som har högre prioritet än andra, såsom t ex segmentering, strukturerad prissättning eller marknadskommunikation? Är marketing tänkt att vara en strategisk eller operativ funktion, eller både och? På vilket sätt ska avdelningen samverka med den övriga organisationen? Vilka kritiska kontaktytor finns för att jobba effektiv?
En hjälp på vägen finns hos Corporate Executive Board, där man bl a kan göra The Marketing Excellence Survey och benchmarka sin verksamhet mot ett stort antal av världens mest framgångsrika företag. Att använda deras tjänster kräver ett hyfsat dyrt medlemskap, men visst kan det vara värt att utvärdera på vägen mot en mer konkurrenskraftig verksamhet och långsiktig, lönsam tillväxt.
En bra början är att titta lite närmare på relevanta delar av deras hemsida och deras sätt att definiera de olika beståndsdelar i en World Class Marketing Function:
Länkar:
http://www.executiveboard.com/sales-marketing/marketing-excellence-survey/index.html
http://www.executiveboard.com/sales-marketing/index.html
http://www.executiveboard.com/index.html
Mer om marknadschefens roll finns här: http://kommunikation-och-paverkan.se/2010/12/23/marknadschefen-–-idag-och-i-morgon/
About the author
Elisabet Lagerstedt
Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).