Reklambyråns roll

Kommunikationslandskapet – och arbetet med kommunikation och påverkan – är i förändring. Samtidigt fortsätter bruset att öka, liksom antalet kanaler och aktörer som tävlar om kundernas reklam- och kommunikationsbudget. Sociala medier har bland annat bidragit till att den tidigare ganska stringenta gränsen mellan en PR-byrå och en reklambyrå blivit otydligare för köparsidan. Därtill har ett antal nya byråer specialiserade på olika former av digitala medier tillkommit. Som kund har jag emellertid alltid en begränsad budget. Frågan är därför hur jag som köpare får mest ”bang for the buck”, eller bäst utfall i förhållande till uppsatta mål.

Redan 2009 bytte Sveriges Reklamförbund namn till Sveriges Kommunikationsbyråer med målet att fungera som en branschorganisation för konsulter för åtta olika discipliner inom marknadskommunikation (action marketing, design, direktreklam, event, interactive, media, pr, och reklam). PR-konsultföretagens branschorganisation Precis, med fokus på Public Relations, fortsätter emellertid att existera parallellt och verkar slå vakt om sitt oberoende. Samtidigt pågår sedan en tid diskussioner inom Sveriges Informationsförening gällande ett eventuellt namnbyte. Det andas existensiella frågor som ”vem är vi egentligen” och ”varför finns vi”. Något som i viss mån förvirrar en utomstående betraktare.

I ett försök att tydliggöra problematiken har jag valt att belysa kommunikationsområdet ur några olika perspektiv. Först ut är en artikel med Joakim Hökegård som är VD på Shout – en meriterad och prisbelönt reklambyrå i Göteborg. Shout har av sina kunder bl a blivit nominerad till Sveriges Bästa Byrå och Årets Bästa Byrå flera år i rad. Joakim är ordrik – men håll ut, svaret är intressant! 

Joakim, vilken unik kompetens kan en reklambyrå tillföra köparsidan jämfört med andra aktörer inom kommunikationsområdet?

-”Reklambranschen roll är densamma som tidigare – att lösa kunders affärsproblem med kommunikation. Det innebär att vinna nya kunder, behålla och utveckla befintliga kunder samt inspirera och se till att företagets budskap och löften levereras av företagets personal. Fler kanaler och medier har gjort att reklambyråns roll stärkts om man lyckats utvecklas till att bli en kommunikationsbyrå som ser till att företaget för ut sina budskap i relevanta kanaler. Vi på Shout och andra framgångsrika reklambyråer har ”tvingats” av det förändrade medialandskapet till att utvecklas till bli vad man idag kallar för ”kommunikationsbyrå”. Reklambyråförbundet har ju till och med ändrat namn till Sveriges Kommunikationsbyråer för att anpassa sig till den utveckling som skett.

Reklambyråns unika kompetens är att med strategi och kreativitet ta fram och förpacka budskap som skall särskilja uppdragsgivaren på en alltmer konkurrensutsatt marknad. För att föra ut dessa budskap krävs det idag en mer integrerad kommunikation som involverar fler medier. Byråer som är helt specialiserade mot digitala medier löser bara en del av kommunikationsproblematiken. De flesta företag behöver flera kanaler för att nå ut med sitt budskap. Digitala medier är utmärkta när kunder är aktiva och söker det företaget kan erbjuda. Digital marknadsföring handlar helt enkelt om att göra sig sökbar och göra det enkelt för kunden att hitta den information alternativt köpa, när man kommit in på sidan.

När vi började med digital marknadsföring år 2000 använde vi ”print-tänkade” för webben. Helt fel! Sitter du och läser en tidning så kan till och med en annons lyfta en tidning. Men sitter du och surfar på en dator så är banners och annat störande, det lyfter inte läsupplevelsen. Nu har vi lärt oss genom våra misstag. Kunden vill inte bli störd utan hjälpt.

Bra internetmarknadsföring handlar om att vara sökbar och att kunden enkelt och snabbt skall kunna hitta det de söker. Kunden söker upp oss om vi gör oss sökbara. När vi arbetar med våra större kampanjer som ju idag alltid är både digitala och traditionella måste vi ta hänsyn till detta. Integrerad kommunikation eller en integrerad kampanj är INTE att den skall bestå av en massa enheter som alla ser likadana ut. Bra integrerad kommunikation handlar om att respektive media förstärker budskapen. Integrerad kommunikation är därmed inte att klistra upp samma enhet i olika media. Utan att använda respektive medias särart för att kommunicera och då är det viktigt att arbeta nära mediabyrån, så de kommer med i den kreativa processen.

Angågende gränsen mellan traditionell PR-byrå och traditionell reklambyrå så är uppdelningen både stringent och ostringent. PR-byråerna har fortfarande ”ensamrätt” på journalistkontakter och krishantering. Gråzonen där vi möts och där jag tycker reklambyrån är bättre är dels event, gerillaaktiviter, dvs kreativa händelser som skapar uppmärksamhet och  som det därmed skrivs om. När det gäller sociala media så handlar det mycket om att skapa aktiviteter som målgruppen för vidare och utvecklar och även där har vi reklambyråer varit framgångsrikare.”

Förutom digitala medier, vilka viktiga trender påverkar en reklambyrå idag – och på vilket sätt? Hur har det påverkat Shout?

-”Affärsmässigheten – att helt enkelt räkna hem marknadsföringsaktiviteterna. Det har blivit än viktigare på grund av fler kanaler, fler aktiviteter samt högre krav på effekt och återbäring på de pengar som investerats i marknadsföring. Och ofta förväntas detta hanteras med oförändrad budget fastän fler kanaler har tillkommit. De största utmaningarna är därmed utökade medielandskapet och tidspress/budget. De digitala medierna kräver ökad snabbhet och närvaro med relavanta aktiviteter och budskap. Därefter kommer utmaningen att visa effekt av marknadsaktiviteter och återbäring på de pengar som investeras i marknadsföring.  

Det har påverkat oss på Shout positivt vi har blivit en ännu viktigare samarbetspartner för våra kunder och vi arbetar mer intensivt och närmare med dem idag.”

Shout har fått en del positiv uppmärksamhet de senaste åren. Vad har ni gjort rätt?

-”Det vi har gjort rätt handlar om affärsnytta, ingenting annat. Vi har bara ett existensberättigande så länge som vi ökar våra kunders lönsamhet. Rätt utformad marknadskommunikation leder till större intäkter och nöjdare kunder och det gäller att bevisa det.  Hur lyckas vi då med detta? Vad som krävs är för det första att man förstår kundens kund. Att man har insikter om människor och vet hur de fungerar. Att man vet vad som driver dem och vad de drömmer om. Och att man vet på vilket sätt just den där produkten eller tjänsten är viktig för dem. Sedan måste man förstås kunna kommunicera på ett smart och effektivt sätt. Idag konsumerar folk medier på ett helt annat sätt än tidigare, och därför måste man kunna agera i många olika slags medier. På Internet till exempel. Eller i mobilen. Eller för all del i en gammal hederlig annons. Men det spelar egentligen mindre roll, för en bra idé fungerar i alla medier, annars vore den ju inte särskilt bra.

 Vi satsar också mycket på samarbetet med reklamköparen för att tillsammans skapa ovan nämnda effektiva kommunikation.  Respekt och prestigelöshet är en förutsättning för ett bra samarbete. Vi låter gärna våra kunder vara med i den kreativa processen. Det handlar om att låta kunden bli en del av arbetsgruppen.”

Vilka är idag den vanligaste typen av uppdrag som ni (Shout) har hos era kunder? Skiljer det sig jämfört med situationen för fem år sedan? Hur tror du det ser ut om fem år?

 -”Det blir vanligare och vanligare att vi har årsavtal med våra kunder. Tidigare så offererade vi enskilda kampanjer. Nu arbetar vi mycket mer professionellt med våra kunder. Vi går tillsammans igenom vilka mål som skall nås för nästkommande budgetår gällande t.ex. nyförsäljning, kundlojalitet, breddad försäljning på befintlig kund, produktlanseringar och i nära samarbete vår uppdragsgivare tar vi fram en marknadsaktivitetsplan för att nå dessa mål. För att lyckas med detta krävs det total transparens mellan byrå och kund när det gäller budget och ekonomi. Trenden går mot att vi arbetar närmare och mer med våra kunder, samt att vi på ett helt annat sätt fått tillträde till styrelserum och företagsledningar.  Våra uppdrag är därmed mer strategiska, bredare och mer omfattande. Jag tror att om fem år kommer detta arbetssätt att vara ännu vanligare och mer utvecklat. Trenden för oss går också mot att vi som reklambyrå och kundens inhouse byrå arbetar närmare varandra.”

Länkar:

Shout Reklambyrå i Göteborg – www.shout.se

Sveriges Kommunikationsbyråer – www.komm.se

Elisabet Lagerstedt

Elisabet Lagerstedt is the founder and director of Future Navigators. As a trusted advisor, consultant, and Executive Coach, she helps business leaders navigate beyond business as usual to build Better Business and co-create a better future - through insight, strategy, innovation, and transformation. Elisabet is also the author of Better Business, Better Future (2022) and Navigera in i Framtiden (2018).