I väntan på ”The New World of Brand”…

Världens ledande varumärkestidskrift, Journal of Brand Management, har insett att det pågår djuplodade förändringar på spelplanen för framgångsrikt varumärkesbyggande. De menar bland annat att ökad konsumentmakt – som accelererats genom tillväxten av sociala medier – skakar traditionellt varumärkesbyggande i grunden och att gamla mantran gällande konsekvens och kontroll börjar bli ohållbara. För att belysa detta bjuder man nu in världens experter till en specialupplaga som kommer att publiceras i september 2011 – ”The new world of Brand”. De frågor som ställs är bland annat:

  • Hur påverkar konsumenternas ökade makt varumärkeslojaliteten? Är varumärkeslojalitet något som minskar? Minskar livslängden för varumärken?
  • Vilka är de mest framgångsrika strategierna för att få ”gamla varumärken” att växa och frodas i den nya digitala världen?
  • Hur ändrar sociala medier varumärkens roll? Eller är traditionella medier fortfarande mest effektiva?
  • Kommer globaliseringen att göra varumärken mer lika och enhetliga, eller kommer det att kräva större mångfald och kulturell känslighet?

För att redan nu belysa några relevanta frågor kontaktade jag Frans Melin, som är Nordens ledande forskare inom Brand Management. Han har tillsammans med Johan Gromark bland annat studerat Sveriges 500 största företag och bevisat ett tydligt samband mellan varumärkesorientering och lönsamhet, dvs de företag som är mest varumärkesorienterade är de företag som är mest lönsamma. Frans och Johan har nyligen också fått en artikel publicerad i just Journal of Brand Management.

-Frans, hur definierar du ett starkt varumärke?

-”Styrkan hos ett varumärke bestäms alltid av de prioriterade målgruppernas uppfattningar. Ett starkt varumärke kan därför beskrivas som ett märke som ‘scorar’ högt i jämförelse med konkurrerande märken på parametrar som exempelvis kännedom, kunskap, preferens, kundnöjdhet och vilja att rekommendera.”

-Varför är det – rent generellt – så svårt att bygga starka varumärken?

-”En viktig förklaring är den tilltagande konkurrensen på praktiskt taget alla marknader till följd av den accelererande globaliseringen. Svårigheten att tränga igenom informationsbruset har också ökat under senare år till följd av proliferationen av antalet informationskanaler kombinerad med reklamtrötthet. Dessutom visar forskning att produktlivscyklerna tenderar att bli kortare och kortare, vilket gör att innovationer allt snabbare följs av imitationer.”

-Har konsten att bygga varumärken förändrats något de senaste 15 åren (sedan Frans skrev sin avhandling om Brand Management, min anm.)? Isåfall, på vilket sätt?

-”En tydlig trend är att allt större fokus läggs på corporate branding. Vidare är kraven idag mycket högre på att investeringar i varumärkesarbete ska ge avkastning på nedersta raden i resultaträkningen. Forskningen kring varumärkesorientering och lönsamhet har därför blivit allt viktigare.”

-Hur påverkar förekomsten av digitala medier (framförallt internet) utvecklandet av starka varumärken?

-”Internet är naturligtvis en viktig kanal och sociala medier viktiga fora för företag att använda sig av i marknadsföringen. Internets största betydelse är dock att konsumenterna idag är mer välinformerade, mer kritiska och är mindre benägna att ”köpa” vad som sägs i reklam.”

-I din bok Varumärkesstrategi från 1999 menade du att en noggrann analys är en förutsättning för att lyckas med att utveckla ett starkt varumärke. Vilken typ av analyser rekommenderar du idag?

-”Klassiska analyser som SWOT-analys, målgruppsanalys och konkurrentanalys är fortfarande av central betydelse. Minst lika viktigt är dock att analysera hur det egna företaget kan bli mer varumärkesorienterat, d v s organisera sitt interna och externa arbete för att kunna öka effektiviteten och lönsamheten i varumärkesprocesserna.”

Jag återkommer framöver med en artikel som djupdyker i  ”Brand Orientation Index”, som är den studie av Sveriges 500 största företag som Frans Melin genomfört tillsammans med Johan Gromark på Label.

Källor:

Journal of Brand Management

www.brandorientationindex.se

www.label.se