Sociala medier kräver engagemang. Och är inte gratis.

Konsumenters beteende har ändras på många sätt de senaste fem åren, framförallt vad gäller sättet att dela, ta till sig och söka information. Mer än 90% av alla 16-55 åringar använder sig t ex av internet för att hitta olika typer av produktinformation. I allt större utsträckning används de senaste åren också sociala medier. Allteftersom konsumentbeteendet ändras följer varumärkesägarna efter. Vissa har kommit längre än andra. En sak är emellertid säker. Att satsa på sociala medier kräver engagemang. Och det är inte gratis.

Något som vet en hel del om området är Tobias Brandt. Han är Creative Director på Digitas i Stockholm och får efter alla år inom området anses vara lite utav en nestor. Tobias är också lärare i Interactive Communication på Berghs School of Communication och delar gärna med sig av sina kunskaper. Därför passade jag så klart på att ställa några frågor.

 

-Sociala medier har exploderat de senaste åren. Har du några egna funderingar kring varför det har hänt?

-”Det är viktigt att komma ihåg att denna utveckling framför allt varit ANVÄNDARDRIVEN. Det är vi människor och vårt behov av social interaktion som ligger bakom. Sen så har tekniken varit den viktiga MÖJLIGGÖRAREN.

För drygt fem år sedan, när det som vi kallar ”Web 2.0” slog igenom, handlade det om en rad plattformar (som Youtube, Blogger och Facebook) som gjorde det extremt enkelt för människor att själva producera innehåll, interagera med sina vänner och framför allt interagera och skapa saker med människor som de aldrig hade träffat tidigare. Helt plötsligt suddades gränsen mellan globalt och lokalt ut. Vi såg många fantastiska exempel på hur mänsklig kreativitet kunde lyftes av dessa plattformar.

Sen ska man komma ihåg att många av oss till syvende og sist främst använder sociala medier för att enklare och snabbare kommunicera med vår närmsta omgivning – våra vänner, men också varumärken och organisationer som vi redan har en stark relation till.”

-Det pratas ofta om vikten av att skapa engagemang i sociala medier. Varför är det så viktigt? Hur gör man det rent praktiskt?

-”Engagemang har definitivt blivit ett moderord inom digital marknadsföring. Jag skulle säga att det beror på att det idag är enklare än någonsin att välja bort kommersiell kommunikation. Internet är fantastiskt – och grymt för varumärken – i detta avseende. Därför behöver varumärken bygga en ny typ av relationer. Jämfört med traditionell masskommunikation som är ”avbrytande”, som köper sig tid genom en mediekanal, bör man istället eftersträva att vara ”inbjudande” och så att säga skapa värdefull tid för sina användare.

Alla varumärken vill givetvis skapa en plattform där deras kunder och intressenter på eget initiativ spenderar tid, diskuterar och aktivt skapar en massa värdefullt innehåll (inte minst för att det skapar värdefull data som gör att man kan skräddarsy upplevelsen ytterligare). Men det är oerhört svårt. Mycket svårare än man tror. Det krävs en stark idé och framför allt en djup förståelse för hur man kan addera både unikt och konkret VÄRDE för användarna. Det är ett helt nytt sätt att tänka inom marknadskommunikation skulle jag säga.”

-Många B2C företag verkar nu ha upptäckt och engagerat sig i sociala medier, men många B2B företag verkar fortfarande tveksamma. Varför då? Har du några råd på vägen?

-”Jag tror helt klart att sociala medier har en större potential inom B2B än inom B2C, av den enkla anledningen att det i ett professionellt sammanhang ofta finns starkare drivkrafter för att spendera tid med ett varumärke. Det finns kort sagt en tydligare affärsnytta som man kan möta och man kan också vara väldigt öppen med detta mellan företag och användare.

Anledningen till att det gått långsamt tror jag snarare beror på en aningen konservativ kultur inom många B2B-företag, långsamma beslutsvägar i organisationen och en rädsla för att inte kunna räkna hem investeringarna direkt.”

-Jag ser och hör fortfarande många yngre konsulter hävda att sociala medier är gratis för företag. Framgångsrik närvaro i sociala medier kräver emellertid en hel del tid och engagemang från det företag som väljer att satsa på mediet. Så om jag väljer att satsa på en eller två heltidsresurser dedikerade till sociala medier, hur vet jag om och när jag får utdelning på mina investeringar?

-”Först och främst handlar det om sätt att upp tydliga MÅL och att ha ett tydligt SYFTE med satsningen i sociala medier. Vad vill vi uppnå? Vilket ”jobb” ska sociala medier göra åt oss? Därefter måste man sätta upp tydliga mätpunkter – KPI:er som vi säga – så att man mäter rätt saker som i sin tur kan kopplas till målsättningarna. Det stämmer, sociala medier är ju långt ifrån gratis även om nu själva plattformarna ibland kan vara gratis (men inte alltid).

Jag brukar säga att ”tid är den nya valutan” eftersom det oftast krävs en kontinuerlig närvaro för att lyckas. Å andra sidan tror jag att sociala medier kan hjälpa företag att uppnå ännu bättre och träffsäkrare resultat än vad traditionell räckviddskommunikation kan, eftersom i princip allt går att mäta i den digitala världen. Men då måsta man först sluta tänka räckvidd och börja tänka ”nisch”, något som förmodligen är enklare på B2B-sidan.”

-Om ett företag har bestämt sig för att skapa en närvaro i sociala medier, men har begränsade resurser för sin satsning, vart bör man börja och hur bör man prioritera sina satsningar?

-”Svår fråga, eftersom den hänger ihop med vilken verksamhet och vilka målsättningar man har. Men generellt skulle jag säga att man måste PRIORITERA hårt redan från början. Sprid inte ut din närvaro på för många plattformar utan identifiera den viktigaste platsen att börja på, den där dina kunder troligtvis redan spenderar en hel del tid. Satsa sedan etappvis. Kör kontinuerliga uppföljningar, lyssna, lär och investera nya insikter i din sociala närvaro online. Sen så tror jag det är viktigt att våga misslyckas.

Det finns inget färdigt framgångsrecept utan det handlar mer än någonsin tidigare om din förmåga att bygga PERSONLIGA relationer med dina användare – i realtid. Av den anledningen tror jag det är avgörande att välja rätt person för sociala medier. Istället för att det är någon på informationsavdelningen kanske det ska vara butikssäljaren – han eller hon som faktiskt möter kunder varje dag och vet precis vad som krävs.”

-Hur kan eller bör ett företag agera för att optimera sin digitala närvaro?

-”Oj, stor fråga. Jag skulle nog säga att man först måste ha en tydlig digital strategi, dvs veta VAD man vill uppnå i digitala medier samt VAR och HUR man ska göra det. Har man inte det blir det svårt att välja och prioritera. Eftersom digitala medier fragmenterats så drastiskt det senaste sex åren blir detta särskilt avgörande.

Vi har ju gått ifrån ett läge där vi främst hade huvudsiter och micrositer att spela med, till att vi nu har alla dessa sociala och externa plattformar som skapar så många potentiella kontaktytor för ett företag. Mycket talar för att man ska försöka sprida sin närvaro så mycket som möjligt för att nå bästa resultat, men det kräver som sagt resurser och en tydlig plan.”

-Hur kan Digitas hjälpa till?

-”Vi på Digitas jobbar med alla de frågor som vi berört ovan. Vi börjar alltid med en digital strategi för våra kunder, en strategi som är nära knuten till deras totala affärs- och kommunikationsstrategi.

Anledningen till att vi faktiskt pratar om en särskild digital strategi är helt enkelt för att digitala medier blivit så komplexa samtidigt som de har förmågan att stötta så väldigt många delar inom en verksamhet – från varumärkesbyggande till försäljning till organisation och distribution. Enligt oss måste digitala medier löpa horisontellt genom en organisation istället för att vara ett separat vertikalt ben. Det är därför vi kallar oss en ”holistisk” digital byrå och vi tror att detta synsätt är viktigare än någonsin tidigare.”

Mer om Tobias bakgrund hittar du på LinkedIn: http://se.linkedin.com/in/tobiasbrandt

Mer information om Digitas finns på http://www.digitas.com/ och på http://en.wikipedia.org/wiki/Digitas.

Mer information om Berghs School of Communication, liksom utbildningen Interactive Communication finns på http://www.berghs.se/.

 

 

 

Taggad med: