Marknadskommunikation ska skapa värde

Vi som på olika sätt arbetar med marknadskommunikation gör det oftast inte bara för skoj skull, utan för att påverka något i en viss riktning och skapa någon sorts attitydförändring eller förändring av beteende. I slutändan handlar det om att skapa någon sorts värde, t ex ett starkt varumärke, som i sin tur borgar för högre försäljning och lönsamhet.

Micael Dahlén och Fredrik Lange, båda forskare vid Handels i Stockholm, menar i sin bok Optimal Marknadskommunikation, att det är genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation som det går att särskilja extremt framgångsrika varumärken från andra. Många av dessa varumärken agerar på marknader där kunderna upplever få verkliga skillnader mellan konkurrenterna. Ändå uppvisar kunderna oerhört starka preferenser.

De flesta är väl förtrogna med världens mest värdefulla varumärken, som varje år mäts av företaget Interbrand i USA. År 2010 ser listan ut som följer [1]:

1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google

Niklas Bondesson, som forskar om varumärken vid Lunds Universitet, menar att det enda syftet med att överhuvudtaget bygga starka varumärken är sälja fler enheter eller kunna ta mer betalt och på så sätt sälja mer. Niklas menar att varumärkes värdekedja därför består av tre delar (det första leder till det andra, som leder till det tredje):

1) varumärkets image, dvs vad kunden tycker (kännedom, kunskap och associationer)

2) varumärkets styrka, dvs vad kunden gör (faktiskt köp)

3) varumärkets värde, dvs försäljning.

Det exceptionellt starka varumärken har lyckats med är framgångsrikt ta kunden genom hela processen, från steg 1 till 3, dvs från kännedom till verkligt värde. Men om vi vet allt detta, vad är det då som gör att vissa inte lyckas? Det är givetvis många saker som inte klaffar, men det steg där det enligt min erfarenhet oftast går snett är i strategisk uthållighet och i att omvandla image till handling, dvs skapa köp. Det kräver nämligen att vi faktiskt lyckas påverka individers beteende.

Som marknadsförare och kommunikatörer jobbar vi ofta med redskap och idéer som skapar kännedom, kunskap och påverkar attityder, dvs den första delen i varumärkets värdekedja. Däremot anses det ofta mindre glamoröst att arbeta med åtgärder som leder till direkt försäljning senare i värdekedjan. I stor utsträckning kanske för att dessa oftast har med klassiska köputlösande mekanismer att göra, såsom t ex rabatter och priserbjudanden, som faktiskt utholkar varumärkets värde på sikt. Att skapa en image som inte omvandlas till handling (dvs köp), är emellertid bortkastade pengar. Det viktigaste vi kan göra är därför att säkerställa att vi optimerar hela värdekedjan för att bidra med verkligt värde, inte bara till hög kännedom och en häftig image. Och ja, samma regler gäller för nya media.

Hur påverkar man då individers köpbeteenden utan rabatter och priserbjudanden… det skriver jag mer om en annan dag.

Läs- och länktips:

Micael Dahlén & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2009

www.interbrand.com – konsultföretag som varje år utvärderar världens starkaste varumärken

http://issuu.com/interbrand/docs/bgb_report_us_version?mode=a_p – läs online: 2010 års rapport gällande världens starkaste varumärken (“Best Global Brands” från Interbrand). Intressant!

Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, 2008

[1] www.interbrand.com, ”Top ten brands in 2010”, 2010-10-04